天猫公布了双 11 计划，这次说更重视线下

昨天下午，天猫在上海中心开了双 11 的启动会，说了他们的计划。这也是苏宁、京东之后，最后一个公布双 11 计划的。但它也是最大的。

今年略有不同的是，天猫把线下门店在双 11 的表现看得更重了。“过节要走出家门才有过节的气氛，”阿里巴巴集团 CMO 董本洪称，“今年只是开局，明年、后年，线下会真的像过年和圣诞节一样，走到哪里都是在过双 11。”

谈论线下和节日气氛的话，在去年启动双 11 时也说过，不过这次的双 11 在周六，可能接近于阿里巴巴在说的双 11 节日。比较大的差别在于，阿里巴巴一再强调今年双 11 的特色是“新零售”，线上和线下渠道都重要。

今年的线上部分，天猫的计划跟去年相差不远，主要还是引外部流量、推内容，吸引消费者在 100 万商家的商铺购物。今年，天猫跟包括微博、今日头条、快手、美图秀秀、豆瓣、搜狗等 100 个产品合作，推双 11 商家和产品内容、建分会场。

微博和网易云音乐在推双 11 的内容

另外一部分是商家优惠、营销活动。天猫跟 2000 个商家合作，在主会场做了一个类似手机屏幕的界面，每个方块都代表一个品牌商家，参与问答可以获取跨店使用的优惠券，总共价值 1.7 亿。另外就是现在在推的火炬红包，联系更多朋友帮你点亮火炬，火炬红包总额为 2.5 亿。

去年开始，阿里巴巴在淘宝上推进商家制作更多直播和图文内容。2016 年的天猫就花了不少力气，推了 6 万场直播活动。今年跟去年在引流量、分红包，花呗临时提额的做法上都相差不大。

变化稍微大一些的是线下。今年线下参与的包括北上广、杭州和重庆等地的 50 个商圈、1000 多个品牌商旗下 10 万门店，另外商家的快闪店、线下商圈的“黄金猫”红包等，这部分跟去年差不多。

比较新的是 4000 家天猫小店，以及所谓的会员码。天猫小店是天猫在 8 月份开始推进，经过阿里巴巴改造的零售商店，阿里巴巴根据店面大小、周边用户画像来推荐商品种类给商铺。当时的计划是到明年 3 月份，开设 1 万家。

另外就是会员码，相当于品牌商会员卡的数字版。用户可以在淘宝内找到周边商铺的会员码，并进行申请，可以完成会员积分、优惠核销和支付的功能。

会员码

线下会员服务的接入从去年开始。按照董本洪的说法，去年只是初期尝试，一部分商家分别接入了会员系统、对线下取货的支持和售后服务等。今年，天猫希望用会员码帮助商家做后续的二次营销，让他们再次接触到这部分消费者。

还有一部分是生鲜店的试点。天猫在双 11 期间在宁波推进生鲜服务淘鲜达，13 家三江超市支持无人收银通道，线上线下 5 折以及 1 小时快递服务。此前三江超市跟盒马鲜生达成合作，去年阿里巴巴入股三江超市。

最后一部分，在抢商品这件事上，你的淘气值会员终于有点用了。作为超级会员的特权，在 11 月的 6-11 日之间，可以用积分兑换购物车的扩容、在 8-10 日期间可以锁定商品，在 11 日凌晨零点至 1 点之间，用户锁定的商品会被保留，只需要在这 1 个小时期间付款就可以了。另外，还有 2-5 日期间，用户可以进入 10 国大使馆开放厨房就餐。

线下是阿里巴巴过去一年都在主推的事。可以参考《好奇心日报》早先的报道。

阿里巴巴想把双 11 作为推动线下生意的一部分努力。董本洪还公布了另外一个消息，原本有 500 多人、面对商家提供营销、服务工具的商家事业部，现在改成了云零售事业部，改为面向电商、零售和商超提供服务。

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