安踏全资收购小笑牛品牌 童装市场已成诱人蛋糕

除了专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外，其他的服装品牌也纷纷入局，其中包括快时尚H&M、Gap、优衣库、ZARA；本土服装品牌江南布衣、太平鸟；国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度；就连奢侈品大牌GUCCI、Dior、fendi等也早早盯上了这一市场。

　　10月20日，安踏体育在官网宣布旗下一家全资附属公司已完成收购小笑牛（KingKow）业务之100%权益，包括有关商标。

　　前瞻产业研究院发布的研究报告指出，近几年我国童装市场规模不断扩大，2016年我国童装销售额约为1450亿元。预计2017年，童装市场规模有望突破1600亿元，增速将进一步提升。

　　在童装市场竞争格局尚未稳定之前，横向联合、并购重组成为了企业迅速壮大的捷径。

　　完善细分市场

　　据悉，KingKow成立于1998年，是一个定位于中高端的童装品牌，专门设计和销售0-14岁婴童服饰，截至今年9月底在中国大陆、香港、台湾及美国共有81家门店。

　　安踏体育主席兼首席执行官丁世忠表示，“中国政府宣布实施‘二孩政策’后，外界普遍预期儿童鞋服市场的增长将会加速，所以我们看好儿童服饰的发展潜力”。

　　作为运动品牌出身的安踏体育，已经不再是童装市场的“门外汉”。早在2008年1月，安踏就启动了儿童事业部，成为第一家试水童装市场的国内体育用品品牌。

　　同时，安踏旗下儿童品牌“安踏儿童”创立，主要瞄准0-14岁婴童的大众市场，儿童独立店主要位于中国二三线城市。

　　出乎意料的是，安踏童装逐渐成长为安踏集团业绩增长的重要驱动力。试水成功后，安踏加大力度开拓婴童中高端市场。2015年，安踏又推出了定位于高端市场的儿童服饰品牌FILA KIDS。

　　根据安踏财报显示，2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%。截至今年6月，安踏独立的童装门店增长到2100多家，相较于2009年的228家，番了近10倍。

　　“此收购不但有助本集团加强在儿童市场的影响力，而且能深化本集团针对儿童市场的多品牌策略。”安踏体育主席兼首席执行官丁世忠表示。

　　安踏将童装品牌小笑牛收入囊中，目的是加强中高端童装的业务能力，不断完善儿童服饰的细分市场。

　　“在零售市场，以前是物以类聚的时代，现在是人以群分的时代。” 北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、孕婴童产业首席分析师杜凤林向时代周报记者指出，“原来做品牌，产品只需要按照品类划分就行了，现在我们要围绕目标人群去设计。面对细分个性化或者圈层化的人群，企业要去重视”。

　　诱人的蛋糕

　　除了安踏以外，其他的本土体育品牌也陆续入局。

　　2016下半年，李宁品牌对原有童装“李宁KIDS”重新规划，组建独立的童装事业部，推出全新的“李宁YOUNG”。新品牌将于2018年1月1日正式推出，预计明年店铺保有量在500家左右。

　　今年10月份，体育品牌361度发布公告称，旗下童装于2018年第二季的订货会中，订货价值同比增长接近25%。

　　“童装以后机会非常大，应该还会保持长期双数增长，也是帮助集团做强做大的一个板块。”361度总裁丁伍号此前接受媒体采访时说道。

　　在服饰零售业增长放缓的行业大环境之下，童装业务成为了各大服饰企业营收的“功臣”。

　　今年上半年，森马集团旗下童装服饰品牌巴拉巴拉营收22.47亿元，占森马总营收的50.68%，同比增长24.97%；同期，江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY营收2.94亿元，占江南布衣总收入的12.6%，同比大涨44.8%；太平鸟集团旗下的Mini peace童装也实现营收2.81亿元，较去年同期增长49.81%，实现毛利1.59亿元，同比增长49.41%。

　　前瞻产业研究院发布的研究报告指出，目前80后、90后群体为主要生育群体，受到优生优育观念的影响，童装市场的消费水平不断提升，童装产业进一步扩容。在“全面二孩”政策、消费水平升级以及资本助推等驱动因素共同作用下，预计到2020年我国童装市场规模有望超过2000亿元，成长空间巨大。

　　这块诱人的蛋糕吸引了不少分食者。据《2016CBME中国孕婴童消费市场调查报告》显示，40.4%的孕婴童零售商已开发或计划开发童装自有品牌，较2015年增长2.4%，成为门店目前销售额的第二大品类。

　　广东省社会科学综合研究开发中心主任黎友焕向时代周报记者分析，婴童产品行业步入2010年以来，也迈进了行业成熟期。如今婴童产业竞争更加激烈，连锁化也更加明显，市场规模逐渐形成，企业间的收购与兼并行为增多，形成了越来越多大型的连锁性婴童产品企业。

　　监管加紧

　　研究指出，目前婴童市场尚处于产品导入期与快速发展期，中端产品占主流，行业整体集中度偏低。

　　“国内孕婴童产品行业仍然处于相对分散的格局，有些品牌在区域表现不错，但就全国范围来说，还没有形成强势的品牌。”杜凤林说道。

　　不过，随着不少发展成熟的连锁服饰零售品牌入局，外资厂商在中高端市场占据主要份额的局面在慢慢扭转。

　　然而，传统服饰零售品牌跨入婴童市场并非易事。由于婴童的肌肤较为敏感，体质发育也不健全，婴童服饰的检验标准与成人完全不同，如果继续以成人的服饰标准来生产婴童服饰则会产生许多隐患。

　　近年来，有关政府部门对于婴童服饰的监管也进一步加紧。从2016年6月1日开始，我国首个针对婴幼儿及儿童纺织产品的强制性标准GB 31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》正式实施。

　　根据国家有关规定，儿童服装的标签中应该涵盖的要素必须有：商标、中文厂名、商品名称、商品质量等级、安全技术类别、甲醛含量、染色牢度等信息。

　　去年，国家质量监督检验检疫总局及各省市公示了2016童装商品专项质量监督抽查结果，多个品牌被挂在不合格批次产品黑榜。

　　杜凤林指出，“随着国家对这个行业越来越规范和完善，门槛会相应提高。同时，受消费升级的影响，很多企业慢慢有了品牌的意识，从产品的整体定位努力往中高端看齐。相对弱势小而乱的企业慢慢会被淘汰出局，整个行业洗牌”。

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