服饰品牌的新零售之战：线上发补贴线下拼“刺刀”

从10月19日开始，天猫平台上的双11预售活动就已经开启，各大品牌陆续推出红包福利，消费者的购物车越来越满，全球都在等待半个月后即将到来的销售奇迹。

而今年也是天猫双11购物节走过的第十个年头。2009年，当时网购还未普及，周末商场里，实体店依然挤满购物人群。彼时，名为淘宝商城的天猫在一天时间内仍创造了5000万销售额，这是那个时代的电商平台难以企及的高度。10年后，2016年11月12日零点，阿里巴巴宣布当日双11销售额达1207亿，从开始到现在，翻了2414倍。

10年时间，天猫在蜕变，与之相伴成长的品牌也迎来了销售春天，曾经经历寒冬的服饰品牌，如今也正为即将打响的战争摩拳擦掌。

线上线下联动

“公司现在正在紧张筹备中，我们从6月份就开始进行人员培训、下单订货等准备工作，为今年双11，专门增加了700个客服，现一共1000名，物流方面也安排了外部增援。”

拉夏贝尔电商负责人盛一伟告诉财经天下周刊，从2014年拉夏贝尔携手天猫成立首家品牌旗舰店开始，拉夏贝尔就与天猫一同成长。在公司最新季报中，拉夏贝尔的电商业绩成为增长亮点——以天猫为主要渠道的线上同比增长50.9%，就在一个月前，拉夏贝尔还圆了多年的上市梦。

除了线上备战，线下当然也是不容忽略的战场。

盛一伟透露，为响应智慧门店这一趋势，拉夏贝尔从今年开始，在十个店铺试点能够智能推送搭配方案的“魔镜”。

如果你恰巧来到试点店铺，拿到一件衣服站到试衣镜旁，它会告诉你这件衣服该怎么搭配，如果推荐搭配的衣服售罄，也会提醒你哪些门店会有，或直接扫码从天猫购买，这也将直接促进线上销量。

在布局智慧门店的路上，男装品牌马克华菲也有新的成果。

“通过阿里巴巴开放的生态体系，今年天猫618期间，我们仅用了一周时间就上线了首家新零售智慧门店。”该品牌电商总经理左敬东表示，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，通过物联网识别器，大屏便可自动识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等等个性化内容。

除了国内的快时尚服饰品牌，作为双11发起者和主战场的天猫也在紧锣密鼓地为消费者和商家准备惊喜。

10月20日上海，天猫举行了第二届“双11”全球潮流盛典，多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品尖货将在天猫首发。同时，天猫还联合NIKE等52家品牌发布双11海报，首波海报已在地铁进行投放，为即将到来的双11造势。

在物流增援上，阿里巴巴旗下菜鸟物流将协同全行业超300万的快递人员，投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业，组织的干线车辆、航空包机等资源也将增长30%。天猫还将联合品牌商，向全球线上线下消费者发放百亿元的购物津贴。

改造DNA

2016年年底，马云提出“新零售”概念。阿里巴巴集团CEO张勇则表示，“新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构，未来电商是把100%的生意数字化。”

通俗来说，新零售的本质就是在提升消费者购物体验的同时，帮助零售商解决库存和物流问题。

对于服饰零售业，供应链问题一直是制约品牌发展的桎梏。尤其是在快速迭代的数字时代，消费者对流行的感知极为敏锐，传统快时尚品牌正在遭受“超快时尚”的电商品牌和淘品牌的挑战。

来自美国的休闲服饰品牌Gap对此感触颇深。Gap大中华区电子商务总经理May介绍，以往，Gap生产新品，会提前半年开始准备。也就是说，顾客永远在秋天看到的是明年春天的衣服。滞后的产品反应会让其流失大量消费者。

针对该痛点，天猫通过线上集中运营和数据集中可视化，为品牌在线上构建私有数据银行。以往只有消费过产品的人才能让品牌方看到细节信息，现在只要点击过、浏览过或者搜索过的人群画像都会呈现在数据银行里。

据May介绍，在数据银行的数据赋能下，Gap已经在一年前开始缩短产品生命周期。“现在通过数据可观察消费者偏好和产品销售情况，第一时间掌握潮流趋势变化，配合生产先预定一部分，之后再根据消费者的喜好，将衣服生产出来。”

Gap之后，Topshop、Forever21、MANGO、ZARA等知名快时尚品牌相继登陆天猫，并和天猫达成了独家战略合作关系。不管是淘品牌还是知名老牌品牌，背靠强大用户、数据和技术营销资源的天猫已经成为时尚服饰领域最新的阵地。截止目前，天猫已经把全球90%的快时尚品牌招致麾下。

而天猫对于品牌的意义早已不再仅仅是销量，更是未来新零售转型和构建的重要平台。“在与天猫的战略合作中，我们商家得到的绝不仅只有资源，更得到了商业模式创新的能力。”合作商家表示。

1