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专访新城控股欧阳捷:为何你的购物中心叫好却不赚钱


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-10-25  ]     ★★★

        摘要:“人类在物质世界沉湎太久,需要文化的洗礼和精神的升华”。人类如此,商业亦如此。为什么现在很多购物中心设计的很艺术、动线科学、品牌优质,里面溜达一圈发现人也挺多,可就是不赚钱?  在欧阳捷看来,关键是没有抓住消费者的本质需求。

如他的儒雅气质一般,新城控股高级副总裁欧阳捷的商业思想同样吸引人。

行业面临哪些主要问题?

从社区底层商铺的热销风行,到城市商业街的建设改造,再到购物中心、综合体等各种大型商业设施的开发狂潮,无论是开发数量还是单体规模都在不断刷新纪录,这无不显现出近年来我国商业地产市场的炽热化。

伴随而来的,是不容忽视的行业问题。

在欧阳捷看来,虽然是老调重弹,但是商业过剩和电商冲击仍旧是目前商业地产行业的主要问题。一方面,国内的商业网点布局过于集中,政府还在不断推出新的商业用地,导致人均商业面积过大,一旦供过于求的时候,就会产生商业过剩的问题。以沈阳为例,目前这座有着825万常住人口的城市,已建、在建和规划建设的商业面积达到4200万平米,人均4平米的商业面积,如果加上步行街、百货大楼、批发市场、超市,这个数字还会更大。

另一方面,电商的冲击。商业激烈竞争中,电商的冲击是一个原因,但并不是最主要的。零售是什么?就是要卖货给消费者,现在实体商业都在自己做电商。比如一个小餐馆,建个微信圈,网上就可以下单,线上线下融合的很好,而且据统计,目前线上零售额占整个零售比仅10%左右。因此,电商冲击是问题,但不是主要的。

当然,最核心的问题,还是零售增速的下滑。这里面的原因很多,首先是人口老龄化。老年人的消费观念相对保守,需求也不大,自然带动不了太多的消费。其次是新生儿减少,所支撑儿童业态的产品销售在下滑。最关键的是人们对物质消费欲望的下降。受此影响,可以预见的是,整个社会的零售总额是缓慢下降的趋势。

在这种情况下,商业的突破点在哪?

精神消费才是大市场

精神消费是什么?在欧阳捷看来,体验和感悟就是最本质的核心,延伸开来,可以包括三个层面。

一是,感官的体验。比如美食、旅游、体验太空舱、密室逃脱等感官上的刺激;

二是,知识文化教育。比如花钱去培训、学习、来参加联商网大会等等;

三是,体验基础上产生的感悟。这是更高层面的精神消费,很简单的例子,去拜佛,需要大师指点时,就要付费,这个过程就是大师将自己的感悟输出给消费者的过程。

回归到商业本身,缘何现在有很多做的很文艺、创新的购物中心,会存在“叫好不叫座”的情况?仔细观察后发现,其实大多数人只是喜欢里面的氛围,随便逛逛、听听音乐、发呆放空,就是不消费。因为这些物质消费已经没有吸引力了,如何解决,就涉及到精神消费。

对商业项目来说,精神消费的践行需要先将客流引进来,能契合这两点的手段,需要做场景。场景,很多购物中心都在做,最简单的布置一些小品道具、新奇特的装饰、圣诞树,更高级引入一些主题IP、屋顶花园、夜光跑道、无边界泳池等。

比如衢州新城吾悦广场当时就结合了热播剧《三生三世十里桃花》打造个主题场景,效果不错,但是这种场景的时效性有限,不是长久之计。如果一个购物中心长年累月的做这种场景,成本很高,所以主题化的文化场景才是出路,业内很好的例子就是上海大悦城。

目前已经运营的新城吾悦广场还未做到主题性,但未来开发的吾悦广场都会往这个方向走,甚至一些有条件的已开业项目也在调整。

诸如长春吾悦广场的“时光引擎主题街区”,记录了长春60多年发展中的记忆;又如常州吾悦广场的“湖塘月色”,那里有常州古老的米字弄、小桥流水、根据常州“锡剧”文化打造的小剧场、纺织文化等等。

现下很多人在谈“客从何来”,归根结底是商场要提供有效消费,而商业发展至今,物质消费的有效性还剩下多少?用欧阳捷的话说,“精神消费必将成为商业广场不可分割、增长更快的价值点。”

轻资产不是最好的选择

“房企做‘轻资产’是在快速扩张的过程中缺乏足够的资金,而新城并不害怕,其在未来的发展规划中将加大持有商业物业的比例,坚守重资产之路。”这是欧阳捷两年前公开的观点。

当《联商网》再度问及如何看待轻资产时,欧阳捷既风趣又形象的打了个比喻:“做重资产就好比是地主,轻资产就是长工,你是愿意做地主还是做长工”。

欧阳捷表示,整个房地产开发全产业链中,一级土地整体开发、房地产开发企业、规划设计单位、施工单位、策划代理单位、广告单位、物业服务以及其他服务机构都是轻资产。按照“微笑曲线”理论,中间的都是价值最低点,高点就是两端,即土地端的资产和房产端的资产。如果做重资产,未来就能享受到增值空间,轻资产则不能。所以轻资产本身没有错,但全面转型轻资产,就等于放弃了增值空间。

新城控股未来还是会以重资产开发为主,不会转型到轻资产,如果要做轻资产,还是会以吾悦广场命名。据《联商网》了解,目前新城控股已经开发了两个轻资产商业项目,分别是诸暨吾悦广场和青岛吾悦广场。

高寡占型市场已不远

逆势而为,并非源于新城的“任性”,而是他们发现了中国房地产市场巨大的潜力,欧阳捷称之为“跑马圈地”时代。

近年来,房地产企业加速奔跑,销售明显提速。2016年全国百强房企中,前23强房企销售额合计3.15万亿元,占市场份额的26.8%。这个数据未来还将提升,“现在来看,到2020年,它们将至少占据市场份额的半壁江山。”欧阳捷说道,今年上半年,其市场占有率已经达到了36.3%,比去年底提升了将近10个百分点。

按此发展,房地产市场会朝什么方向发展?欧阳捷用“高寡占型”形容。

欧阳捷表示,保守估计,2020年,前4强房企销售额均超过万亿元,最多的可能接近3万亿元,合计约6万亿元;5-10名房企销售额为3500-8000亿元,合计销售额约3万亿元;20强房企销售额门槛至少是2000亿元。按此匡算,前20强房企合计销售额将达到11.5万亿元,市场占有率将超过80%,平均增速39%。即使退一步讲,20强房企占据70%的市场份额似乎没有太大的悬念。

按照日本著名产业组织专家植草益的市场结构划分理论,行业前8强占据70%以上的市场份额被称之为高寡占型市场。

尽管我们觉得有点不可思议,但高寡占型市场的确离我们已不太远。

对新城控股来说,2016年的销售业绩增长翻番,增速达到104%。今年的目标是850亿,1-9月已经完成749亿元,按此趋势,肯定会超额完成。

问及新城控股的拿地策略,欧阳捷称,考虑到项目投资回报率,新城控股仍然会坚持“一二线城市为基础、兼顾三四线”的拿地策略。

另据《联商网》了解到,目前全国已开17座吾悦广场,今年年底前计划再开6座,在建吾悦广场35座,计划2020年拥有100座以上吾悦广场。

 

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