爱马仕突然在中国推出网上购物，离线上卖铂金包还远吗？

     在数字化这条道路上，奢侈品牌几乎没有退路。法国奢侈品牌爱马仕首次在微信公众号开设限时店，为了寻求业绩的增长，老牌奢侈品对待电商态度正在发生变化。 

爱马仕（EPA: RMS）昨日宣布在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，此次上线以“向经典丝巾团致敬”为主题， 主打款式的表带上的印花源自爱马仕经典丝巾团。共有6个款式可供消费者选择，售价为10000元人民币左右，值得关注的是，支付方式默认为微信支付。

图为爱马仕微信限时店购买界面

爱马仕昨日发布的限时店推广视频长约12秒，而微信文章十分简短，除了主打款式手表及限时店上线之外并没有体现更多信息，页面直接导流至购买链接。截至发稿，这篇文章阅读量达到14000次。 

爱马仕将大力开发亚洲市场，今年上半年，Hermès在除了日本以外的亚太地区销售额同比增长了14％。

尽管爱马仕似乎刻意保持低调，但是此次试水微信也意味着一向严谨传统的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步，为了寻求业绩的增长，爱马仕在国内进军电商的步伐留给业界想象空间，今年上半年，Gucci收入首次赶超了爱马仕。

有分析人士认为，爱马仕首次试水微信销售选择了定价相对较低的Apple Watch合作系列，在一定程度上仍然体现了该集团一贯的谨慎态度，以及对按照既定节奏发展的坚持。但是随着奢侈品线上化趋势越来越明显，爱马仕也开始加速推进线上销售的增长，并且对线上市场最为活跃的中国越发重视。

如果奢侈品牌忽略数字化，与消费者的需求相违背，将可能会面临被行业淘汰的风险，这是市值456亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的。 

据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重较小，仍然是全球奢侈品市场的一小部分，仅占行业整体销售额的7%，但预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C. Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

据爱马仕最新发布的上半年详细业绩报告显示，期内集团营业利润率达34.3%，创历史新高，而爱马仕品牌的在线增长已经超过集团的平均水平。据悉，爱马仕全新网站将于年底正式推出，今年夏天已率先在加拿大试运行，而美国市场的新网站则将于10月上线，后将陆续登陆欧洲和亚洲市场。爱马仕首席执行官Axel Dumas强调。新网站在提供更多产品之余，其在电脑和移动端的运行将会更加顺畅，并将通过提升使用体验令消费者在无形中完成购买动作。 

Axel Dumas早前还透露，爱马仕在中国区的业绩发展态势良好，中国消费者已成为品牌最核心的客户群体，不仅是在北上广深等一线城市，爱马仕正逐渐渗透至中国杭州、成都等准一线城市，据悉品牌今年将在长沙开设1家新的旗舰店。 

不过有分析认为，爱马仕在数字化转型方面的步伐相较竞争对手LVMH集团和Gucci母公司开云集团已有所落后。随着消费者的消费习惯逐渐向线上转移，奢侈品牌开始走出尝试阶段，加速在电商市场的布局。

去年，Dior七夕情人节在微信上卖手袋引起轩然大波。今年该模式已经被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多个奢侈品牌快速复制，或是与时尚博主推出合作系列线上发售，或是在七夕情人节扎堆在线卖手袋。 

图为LV官网线上选购服务

目前行业难挡电商的潮流趋势。

7月3日，Gucci也在中国官方网站推出了线上选购服务。紧接着，7月20日，LV在其中国官方网站推出了线上选购服务。两个品牌的线上选购服务都囊括了当季所有系列产品，并涵盖手袋、鞋履、成衣、珠宝和香水品类，价格方面与实体店铺持平，且支持微信与支付宝支付选项。据LADYMAX独家获得的消息，Prada也将于今年在中国官网开放在线购物功能。另外，奢侈品牌Céline将迎来180度的战略大转变，品牌最终向数字化屈服，将在今年推出在线购物平台。

相较而言，爱马仕在中国的数字化尝试的确保守很多，其顾虑之一可能在于产品单价过高，不适应线上市场环境，另外就是担心线上销售对奢侈品牌稀缺性的潜在损害。

今年5月9日，爱马仕集团旗下主打中国审美和工匠艺术的奢侈品牌上下就已在天猫上线， 动辄上十万元的家居用品同样受到很多线上消费者的欢迎。而爱马仕品牌自营的家居系列也一直保持增长，今年上半年爱马仕珠宝和家居部门的销售额增长14.4%至1.72亿欧元，增速为所有品类最高。有分析指出，若开通家居购买的线上入口，销售增长将非常可观。 

图为爱马仕核心产品Birkin铂金包

爱马仕的铂金包向来因其稀有性著称，尽管品牌为购买铂金包设置了诸多门槛，依然无法阻挡全球消费者，尤其是中国消费者的购买热情。Axel Dumas曾透露，中国的消费者对爱马仕的铂金包、Kelly、Constance和Lindy手袋的需求持续增长。

有内部人士透露，如今要想购买到一只定价几十万起铂金包，仅仅有钱是不够的，消费者需要与品牌导购建立良好关系，并在预定名单上经过长期等待，而珍惜皮革或限量款式只会优先卖给重要客户。此外，还有内部消息称爱马仕为了刺激成衣销售，要求消费者只有购买一定数额的成衣后才能取得购买手袋的资格。 

围绕铂金包形成的“购包圣经”已经成为品牌文化的一部分，品牌与消费者多年来建立的人际关系及一整套系统也是品牌最看重的财富。如果爱马仕未来有意在线上卖核心产品手袋，那么如何在线上保持产品的奢侈感与稀有性就成为了最大的难题。 

目前看来，这仍然是一个非常大的矛盾，品牌制造的“不易得感”与线上销售的便捷性产生的冲突阻碍着爱马仕加码线上销售的下一步。有分析据此认为，爱马仕或许将把线上份额控制在一定范围内，但不会最终触及核心手袋产品。

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