为什么亚马逊、阿里对于提升宝洁的业绩很有用？

十月初，美国全国广告主协会（the Association of National Advertisers，简称ANA）在佛罗里达州奥兰多举办了年度营销大师会议（Masters of Marketing Annual Conference），宝洁的首席品牌官Marc Pritchard面向2700名与会者发表演讲。Pritchard在演讲中提到他们如何与亚马逊和阿里巴巴等电商合作，并借力促进宝洁公司30亿美元电商业务的发展，同时减少了近20%的数字广告浪费。《广告周刊》（Adweek）在ANA演讲结束后采访了Pritchard，这次对话谈到了宝洁与亚马逊、阿里巴巴的关系，诡异的广告，大众一对一营销（Mass one-to-one marketing）的本质和前景。

《广告周刊》：请多谈一谈“大众一对一营销”，以及宝洁的具体做法。

Marc Pritchard：下一次大转型即将开始，那就是“大众一对一营销”。这听起来有点矛盾（注：一般分为大众营销及一对一营销）。我们依旧需要触及大众，因为宝洁的消费者是刷牙的人、洗头发的人——几乎是所有人，这就需要广泛的覆盖面。但频繁骚扰是很烦人的，为了避免这类情况，我们需要做得更精准，要做到在消费者产生强烈购买意愿时投放广告。

亚马逊和阿里巴巴用户掌握了消费者的个人特质数据，我们可以在这方面与他们合作，以此确定什么时候是接触他们的最佳时间，并且决定了我们是投放广告、视频，还是推出一定的激励活动。这就是我们正在做的事情，它是一个可以让你接触到消费者个人的消费倾向模型。这样做会显著提升转化率，并且可以减少重复推广所造成的浪费。最终的效果是，我们在购买量大增的同时减少了大约25％的资源浪费。

这次转变将在何时发生？

我们正处于这次转型的早期阶段。随着计算能力的加倍，我们推断这一趋势每隔18个月就会到达一个全新的水平。

具体来说，你们是怎么做的呢？

电商平台允许你在重要的时机接触（消费者），不重要的时机就不做接触。……当你登陆亚马逊或阿里巴巴时，我们知道你在六个月前购买了Oral-B电动牙刷，如果您有可能进行相关搜索，我们就可以联系你并表示：“您可能会觉得，现在是时候买个替换装了。”如果你选择购买，那当你下次登陆时，我们就不会用同一款产品来轰炸你，因为我们知道你也已经买了它。这让广告体验变得更好，因为我们总是听到有人说“哇，我买了一些鞋子，现在我成天都会看到鞋子广告。”

你能通过这种策略来为消费者提供更好的体验，这也是这一趋势真正令人着迷的地方。因为你可以精确地与人们建立联系，了解他们特定时间有什么特定的需求。……在他们想要某件东西时接触他们，比一味盲目轰炸要精确多了。过度、高频的广告投放以及高频所造成的浪费，是整个行业的灾难。

可以再详细谈一谈宝洁与亚马逊在这方面的合作吗？双方的合作程度有多深呢？

简单来说，亚马逊团队、亚马逊宝洁团队和我们的品牌团队一起商量了促进增长的方案、用户的理想数量、成功有效的方式还有一些可行的实验，之后我们就会进一步付诸实践。比方说，我们做的汰渍广告就能识别你是哪种用户，你买过什么，你在购买环节的哪个阶段，这样才能给你提供最合适的广告。

但是你们怎样做，才能使这个过程看起来不那么诡异烦人呢？

我们觉得诡异的是你买了一些鞋子，然后他们就不停地给你看那些鞋子的广告。有用的广告是，现在我需要一个Oral-B电动牙刷，就收到了这条广告。后者就是不错的体验，不会让人心烦。这是顾客遇到的最大的问题之一。我们正在试着处理让顾客头疼的问题。比如重复跳出的广告，还有不想买却不得不看的烦人广告。我们在试着解决，让整个过程不那么诡异烦人。

首席营销官必须了解哪些关于亚马逊和阿里巴巴的事呢？

他们拥有丰富的消费者数据，这些数据都是购买数据，很有价值。品牌公司必须知道如何和他们合作，并对自己的产品规划做出创新。零售商最在意的就是旗下各品类产品的市场表现。市场竞争激烈，必须由自己来推动市场增长才能更胜一筹。

作为市场引领者，我们如何推动这个市场呢？尤其是当你拥有了30% - 60%的市场份额，其实你就是市场的主力，自然想推动整个市场发展。所有零售商都这么想。另外二三十个竞争对手且放一边，他们更关心自己的产品卖得如何，市场该如何推动，尤其是旗下主要产品的市场。

很多人都在争论品牌能不能在亚马逊或阿里巴巴的网站上取得成功。实际上，我们发现这些平台的产品分类相当有限，对于大品牌来说是一个利好的机会，因为这些品牌的购买量最高，所以他们总是出现在顶部。比如说，你搜洗衣液，前四页都是宝洁的牌子，汰渍（Tide）、捷恩（Gain）。有多少人会翻到第六页？

这就是我要说的另一件事：考虑推动产品增长。如果你的品牌够大，那么你有很大的可能性在这些平台上成为主力。

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