可惜了凡客，被耽搁的“中国优衣库”

是啦，凡客还活着。

在人人都给它写好“墓志铭”的今天。

而CEO陈年说：

“凡客能有今天已经很幸运了。”

曾经优衣库不是第一选择

凡客才是

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07年凡客刚成立，三年不过，融了四轮资。

到2010、2011这两年，整个互联网都是凡客广告，写字楼、校园都是凡客29元T恤、59元帆布鞋。

当时的陈年，穿Prada、Zegna，根本瞧不起优衣库，扬言要将凡客的广告牌挂到优衣库旗舰店对面，在采访时说希望收购LV。

当时的优衣库，摸索到了中国消费者的套路，开了在中国的首家全球旗舰店。

而当时的凡客，更是如日中天。

一个“便宜，还是好货”就够炸掉优衣库的“便宜，不一定是好货；好货，不一定便宜”的纠结。

陈年狂归狂，但做凡客绝对是有诚意的。

一开始，对产品细节的把控近乎变态：

发货前，剪线头；

包装，用有视觉快感的玻璃纸；

缝纫线，用最好的高士线；

当面验货、无条件试穿、质量有问题，30天内无条件退换货；

通常品牌都能接受5%的次品率，但凡客要求0%，任何次点都退货给代工厂。

想用“便宜没好货”来针对凡客的竞争者，却在检测后发现，凡客的质量不差、售价却更低。这让消费者更加惊喜。

除了产品比优衣库便宜又好，更有比优衣库富有文化的广告“凡客体”传播：

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”

虽然是“屌丝”，但有自己的精神追求。在都市文青和大学生中，炸成了一种便宜却体面的品牌号召力。

当时的凡客，让所有人疯狂。

凡客从起家

走的就是快时尚路线

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价格便宜、东西不错、上身体面、大家都在穿，顺应了时代的趋势，所以一出现就疯狂生长。

陈年也越来越狂。

2010年底，凡客销售额20亿。之后在香山召开的总监级年会上，他定了2011年完成百亿销售目标，与会者皆斗志昂扬。

那时候陈年还没有热爱反思的习惯，也没有想到5年后的自己会称现在“说增长说市场规模的自己为脑满肥肠的那副嘴脸”。

他以为，凡客天时地利人和式的成功，还会持续下去。

而陈年，由狂转为膨。

只求扩张。

不怎么管产品，每天只看PPT工作汇报；

放权很松。

各部门都冲着百亿目标，比赛增人，凡客员工超过1.3万；几乎每周出新品，发展出了男装、女装、童装、鞋、家居，包括着凡客牌拖把、电饭煲、菜刀。

为了冲销量，乱定KPI。

快速膨胀的凡客，成了人员、体量庞大的百货市场。

陈年当时也许没有意识到，短时间就能这样快速膨胀，并不是因为凡客本身做的多成功，而是刚好电商兴起、流量廉价，更有背后投资人烧钱。

后者才是29元一件T恤、质量不错、包装不错、还包邮的“便宜好货”的知名度的根本。

任何一个品牌这样做，都能赚到知名度，但鲜少品牌这么敢，凡客不过是豁出去了一些，短时间内也的确“赔本赚到了吆喝”。

这时的优衣库，已经发现对于中国消费者，优惠的价格很吸引人，但更重要的是产品的价值。

所以凡客的“便宜好货”受欢迎的价值重点不在便宜，在好货上。

但凡客透支完了投资人的钱，还在扩张，过分招人、乱七八糟的产品线，不仅淡化了前期累积的品牌调性，更因为扩张的成本，导致质量急剧下降，也丧失了前期烧钱培养的“便宜好货”的认知。

并没有专注打造产品、平衡产品价值，盲目扩张必然是死胡同。

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