休闲零食品牌争夺万亿市场 良品铺子升级门店做消费入口

万亿国内休闲零食市场在今年正持续扩张，据亿欧智库预计，三年后市场规模将达2万亿。

但同质化竞争和食品安全隐患等问题依然困扰行业发展。与此同时，随着百草味联姻好想你（002582.SZ）、三只松鼠谋求上市、来伊份发力电商，休闲零食市场进入了新的竞争阶段。

8月29日，从线下实体店起家的良品铺子对21世纪经济报道表示“公司目前并不缺现金流”，去年良品铺子全渠道终端销售收入60亿元，位居休闲零食行业第一。其中，线上销售突破20亿元，终端销售贡献率在30%以上。

“线上发展势头较猛，今年我们希望线上线下收入各占一半。”良品铺子总裁杨银芬向记者表示，公司将继续发力全渠道，预计今年整体营收达到80亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，休闲零食是“增长高”和“风险高”的行业，随着竞争进入新阶段，全渠道运营是未来趋势，“线上跟线下是互融、互补的关系，全渠道运营能让消费者有体验感和信任度，对品牌的认知也会更加深刻。”

行业加速渠道融合

杨银芬告诉记者，国内休闲零食成为一个独立品类商品的时间并不是很久，市场潜力还很大。亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示，2010年我国休闲零食市场规模为4014亿元，之后每年以超过10%的增速发展，去年整体规模已达8224亿元，预计今年休闲零食市场将增长11.8%至9191亿元。

报告还指出，休闲零食呈“第四餐化”趋势，其市场规模有望在10-15年内占我国消费者食品支出约20%。但由于行业进入门槛低等原因，休闲零食一直存在产品同质化问题。

记者留意到，比如炭烧腰果产品，包括良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份、新农哥等数十个热销品牌都有售。

“一个新品上市后不久，很快市场上就会有类似的出现。”良品铺子相关负责人坦承，模仿是目前休闲零食难以规避的一大难题，而且暂时未有很好方法来解决，但良品铺子正尝试通过加快上新速度，以及从加工工艺、原料上与同行进行区分。

据了解，目前良品铺子有12大品类、90多种品种系列、1200个单品。新品从前期市场调研到上市平均周期为3-6个月。“上市后头三个月是试销期，销售好的保留或加大投入，不好的就淘汰。”上述负责人称。

其他休闲零食品牌都在今年有所行动。4月21日，三只松鼠发布招股说明书，拟在深交所创业板挂牌上市。融资后的三只松鼠将在全渠道营销网络建设、供应链体系升级、物流及分装体系升级上加大投入。2016年，三只松鼠实现营收44.22亿元，净利润2.36亿元，近三年毛利率分别为24.15%、26.90%和30.20%。

去年8月被好想你（002582.SZ）收购的零食品牌百草味则重新回归线下。百草味CEO王强在今年4月举行的公司内部年会中表示，百草味在继续布局线下商超渠道的同时，正式启动“一城一店”计划。有趣的是，七年前百草味选择放弃140多家实体店，全面进攻电商。

电商专家鲁振旺认为，百草味此次线下战略是在其新大股东的带领下重回实体零售。“单一的线上或线下渠道不足以应对市场激烈的竞争，零售商要两条腿走路。”

“以前零食主要解决嘴馋需求，但现在还有其他功能，如送礼、社交等。”朱丹蓬认为，无论是三只松鼠和百草味的从线上向线下拓展，还是良品铺子、来伊份等从实体进军电商，都顺应了零食市场的竞争新趋势。

良品铺子发力全渠道

据杨银芬介绍，2011年良品铺子入驻天猫，正式开始做电商。在此之前，良品铺子的主力一直放在线下渠道，尤其是在大本营华中市场，基本可以用“雄踞”来形容。但后来随着三只松鼠等互联网零食品牌的出现，颠覆了行业生态。“电商是全国性的，曾经的地域限制一下子被打破，我们当时看到了挑战，也看到了机会。”杨银芬回忆道。

目前，良品铺子开辟的渠道有：2100多家实体门店；天猫、京东等线上电商平台；本地生活平台饿了么、美团外卖等；良品铺子APP；微信、QQ空间等社交电商，合计线上渠道37个。

2014年底，良品铺子启动全渠道建设项目，前后投入了3个亿与SAP、IBM等企业合作。经过三年布局，通过门店互联网化、社群化、本地社区化、业务电商化等措施，让传统门店和电子商务深度融合。

杨银芬寄望，未来的良品铺子不仅是售卖平台，而是一个高品质零食消费者入口。“整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道，覆盖每个消费者能触及到的入口。”

对于线下门店，良品铺子继续扩大数量的同时，也会升级门店，增加休闲、体验等功能。今年6月底，良品铺子首家五代形象店在武汉洪山区开业。与四代店相比，其新设烘焙区、水吧、冰淇淋以及进口儿童休闲食品等。

去年良品铺子进驻深圳，迄今已有20多家门店。今年7月，东莞首家良品铺子开业。良品铺子集团副总裁张国强对记者表示，未来华南、华东将是良品铺子线下重点开拓区域，今年内深圳要开到50家门店，明年将进驻广州。

良品铺子相关负责人告诉记者，新进市场将优先选择加盟模式，但从店员到销售皆由良品铺子来经营和管理，加盟商只需负责前期投入。据悉，目前良品铺子加盟店的占比大约30%，今年底预计整体门店数量会达2300家。

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