消费者口味变太快 adidas “小白鞋”也卖不动了

Stan Smith在时尚潮流人士的带动下，是Adidas历史上持续畅销的鞋款，不过现在也遇到挑战。

随着消费者越来越追随新鲜感，adidas历史上持续畅销的鞋Stan Smith也开始遇到挑战，据彭博社近日报道，美国运动品经销商Foot Locker公布的第二季度业绩令人失望，首席执行官Dick Johnson提到几个大品牌的销售缓慢，包括耐克的乔丹品牌和阿迪达斯的Stan Smith。

Foot Locker和Hibbett上周五带动运动品类公司的股价集体走低， Foot Locker下跌27.9%，盘中最高下跌28.1%，这是该股1980年上市以来的最大跌幅。 同日，耐克股价在美国市场下跌4.4%，盘中最大下跌5.7%，阿迪达斯在美国市场下跌0.5%，盘中一度下跌3.7%。

Foot Locker公布的业绩几乎每一项重要指标都弱于预期，包括利润、销售额和利润率。Foot Locker还预测2017年余下时间的销售将继续下滑 。自今年以来，Foot Locker股价累积下跌33%，同期标普500指数上涨8.5%。

Foot Locker在运动服饰领域全线布局，共有3000多家门店，除美国外，还分布在欧洲，加拿大以及亚太地区，而Foot Locker的运动鞋零售数预测有很高的权威性。在引进商品入驻店面之前，会和各大品牌商进行数据分析，推测下一个潮流爆款是什么。如果某类产品销售客观，Foot Locker会和品牌商商量增加供货量，背靠大数据，Foot Locker甚至有引领潮流的能力，通过发行合作款和联名产品刺激销量，比如火遍全球的NMD。

有数据显示，Stan Smith系列在2015年共卖出 800 万双。从 1971 年问世至今，该鞋累计销量已超过5000万双。而与Stan Smith几乎同期诞生的 Superstar，在adidas集团的策划下，于2015 年与Pharrell Williams合作推出 50 款配色后，当年总销量达1500万双，为adidas贡献了超过10亿美元的销售额，十年来首次击败竞争对手Nike成为去年美国最畅销的运动鞋。 

虽然adidas尚未公布具体数据，但NPD研究机构预计去年adidas在美国的销量同比增长五倍，其中包括Stan Smith和Super Star等鞋款在内的adidas Originals系列销量增幅达80%，是篮球和足球等专业鞋款销量的三倍以上。

但是，Stan Smith的黄金时代或许正在衰退。

有分析师表示，Stan Smith是最有可能帮助adidas实现目标的核心产品，但事实上，越来越多的产品因滞销被调至折扣门店。为更好地与Nike争夺市场份额，仅靠Stan Smith来提携业绩对于adidas而言似乎有些吃力，寻找下一双“Stan Smith”正成为集团迫切的任务。 

adidas品牌战略与业务发展总监Arthur Hoeld早前也表示，集团对Stan Smith的信心已大不如前，希望能开发新的畅销产品，培育出新的产品来刺激和维持消费者对adidas的新鲜感。

目前，以销售额计算，美国是世界最大的鞋类零售市场，销售额大约600亿美元。而中国每年鞋类消费至少30亿双鞋，是以数量计算的世界最大鞋类消费市场。

不能忽视的是，如何俘虏爱跟风，追求新鲜感的中国消费者是关键。据时尚头条网数据，今年第一季度，adidas大中华区业绩持续表现强劲，销售收入较去年同期大涨28%至8.65亿欧元，即将成为该市场又一个进入10亿欧元俱乐部的品牌。 显然，这家德国运动装零售商正不断努力让自己变得酷起来，越来越成为Nike最头痛的竞争对手。

据时尚头条网数据，Nike集团（NYSE:NKE）第四季度的利润同比增长19％至10.1亿美元，超过分析师预期，销售额则增长5％至86.3亿美元，增长幅度较去年同期放缓，上年同期的增速为6%。其中，Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike，Converse的销售额增长10%至5.54亿美元，Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。

据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据，adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%，直逼乔丹品牌的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先，但已呈下降趋势，从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。而据市场调研公司NPD早前透露，adidas与 Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。

为扭转被adidas痛击的颓势，以往坚持运动员专业主义的Nike也开始向明星和爆款低头。 据CNBC早前报道，虽然今年对于Nike是艰难的一年，但是摩根斯坦利分析师Jay Sole认为，Nike在未来几个月的销售额将会上升，他将Nike的评级从持股观望调升至增持，预测Nike股票市盈率将会膨胀，股价至多将有20%涨幅。 

Jay Sole分析称，Nike股票上涨的关键动力是今年3月上市的新款Air VaporMax，这款新鞋预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额。他认为Nike发布的新产品以及Nike市场能力的改善速度高于预期，将会扭转其在过去18个月内经历的颓势。

不过，值得警惕的是，Foot Locker强调目前运动品牌的创新产品的缺乏。 而Quo Vadis Capital分析师John Zolidis建议投资者远离运动服装和鞋类行业的个股，称时尚趋势已经转变，运动休闲风潮已经结束，并预计该领域的公司将经历数年的阵痛。

有业界人士分析，运动品牌跟随潮流是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。当爆款不断被精心制造出来，爆款模式也就成为了可复制的成功，但是越容易复制，就越容易被替代。

以运动装备起家的Puma也要靠时尚元素来摆脱困境，但似乎略显尴尬。Puma无疑看到了这个短板，开始意识到这个问题，开始大力布局专业运动市场，目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。

另有分析也指出，运动品牌的市场前景挑战也或将打击其上游供应链。

据彭博数据显示，无论是耐克还是阿迪达斯，其在中国都有同一个大型供应商--申洲国际。在申洲国际的四个重要客户中，来自日本快时尚优衣库母公司迅销的收入占到21.2%，来自阿迪达斯的收入占到20%，来自耐克的收入占到19%。

据网站资料显示，香港上市的裕元集团同样也是耐克和阿迪达斯的代工商。裕元集团50%股权则由台湾上市的宝成工业持有。裕元同时还通过旗下宝胜国际（在中国从事运动服饰产品的代理和零售。 

1