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除了签约NBA明星 匹克还得如何重新树立品牌战略?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-11  ]     ★★★

        摘要:放眼国内的体育品牌,除了匹克之外,像安踏、李宁、特步都在积极布局篮球这一欢迎度颇高的体育品牌,当然竞争的战火早已烧到篮球之外的足球、自行车,跑步,搏击,自由格斗等细分体育项目,各个企业都在打造自己的生态圈。

     6月29日,路易斯·威廉姆斯出现在中国北京的五棵松Hi-park场馆——他如今的身份是匹克体育签约的球星。


  “business is business。”威廉姆斯平静的对钛媒体记者说道。

  在这前一天,6月28晚间,休斯敦火箭队官方宣布和快船达成交易,火箭将送出路易斯·威廉姆斯、贝弗利、德克尔、哈雷尔等七名球员以及2018年首轮选秀权(前三保护)和部分现金,换得全明星后卫克里斯·保罗。

  被交易的当事人路易斯·威廉姆斯当时正坐在飞往北京的飞机上,赶赴在这个城市举办的匹克2017年国际篮球节,直到他下飞机,才从工作人员的口中得知这一消息,不过,相比公牛队吉米·巴特勒在社交平台宣泄自己的不满,路易斯 ·威廉姆斯平静的接受了这一信息。

  对于匹克来说,毕竟他们从威廉姆斯身上获得了足够的回报。自2014年匹克将身穿紫金战袍的路易斯-威廉姆斯签入旗下,随后他转会加入火箭,并且在2016至2017赛季表现出色(场均14.9分),这也让匹克对这笔交易满意度不断上升。

  毕竟,品牌的价值会随着所签球星水平的提升而提升,更不用说匹克作为国内体育品牌中最早试水NBA营销的企业了。从肖恩 ·巴蒂尔、德怀特·霍华德等球员,到赞助火箭队的球馆丰田中心,围绕火箭队的全方面营销,加深了匹克在篮球领域的资源布局和竞争实力。

  对于此次突如其来的交易变动,“匹克在球员这块,比较关注它真正的实力,火箭的因素在匹克的决策当中影响比较小,会认为火箭是一支关注度不错的球队,不过火箭跟湖人、马刺、骑士都处于同一水平”。匹克总经理许志华这样告诉记者。

  凑巧的是,在火箭队宣布这一交易两三个小时后,李宁就宣布成为成为火箭队的合作伙伴。尽管李宁相关人士曾对媒体表示,签约时并不知情,但火箭队在中国消费者和中国篮球市场中的影响力是李宁所看重的,而且对于开拓中国市场,火箭队显然是NBA最具经验的球队之一。特别是7月2日中国小伙儿周琦加入后,不出意外,下个赛季 CCTV 体育频道将会增加对火箭队的转播场次——火箭队的签约品牌方无疑将会获得更多曝光量。

  从这个角度来讲,匹克此时的出局对于品牌传播显然是不利的,但匹克正尝试通过其他方式实现突围。比如加大赛事运营的投入,

  加持篮球市场,匹克的新方法

  休赛期间,不管是匹克2017年国际篮球节,还是安踏体育球星中国行,亦或是李宁与火箭队的合作,国内体育品牌可谓是卯足了劲,要在市场上砸出些声量。

  在6月29号位于五棵松Hi-park的最高通缉1V1赏金联赛中,除了匹克体育签约的球星路易斯-威廉姆斯到场外,匹克还准备了一款售价299元一体编织的球鞋进行现场签售。据钛媒体了解,最高通缉1V1赏金联赛是为篮球爱好者创建的纯粹街头的联赛,此后会每年定期举行,该赛事的主办方为速鹰体育。

  签约NBA明星带来的满意度,能让匹克这家公司往前走多远?

  此外,在匹克举办活动的篮球场上,还有一位来自“篮球客”的主播全程直播。值得的一提的是,不管是速鹰体育还是篮球客,都与匹克体育有着千丝万缕的联系,号称“首个中国民间篮球互动平台”的篮球客,是由匹克体育投资的一个项目,而速鹰体育则是匹克体育旗下的一个赛事运营组织机构。

  这已经不是一场简单的匹克主办的篮球活动,所涉及的匹克元素,从赛事运营到互联网平台,可以说是匹克在产业链上布局的一次全面展示。

  2016年11月,匹克体育从港股退市,很大一个原因就是不满股票价值被低估。公司董事长许景南公开称匹克体育投资价值却长期被低估,使得公司很难有效运用资本平台,影响公司经营业务发展。在私有化后,匹克体育总经理许志安对钛媒体记者表示,公司又做了一轮私募,接下来会根据国内资本市场的要求,去做一些调整,同时积极布局体育产业生态圈。

  正如大家所知,体育产业作为一个资源密集形的行业,需要给消费者提供专业的服务,单凭一家企业不足以让整个服务体系流转顺畅,上述不管是速鹰体育、还是篮球客,并非匹克体育完全独资的企业,公开资料显示,速鹰体育为匹克内部的一个孵化项目,而篮球客则是匹克体育投资的一个项目。

  据了解,匹克体育内部正在筹划一支产业基金,专注于围绕匹克体育上下游的企业进行投资,在不同的细分领域,找专业的人才进行合作,切入细分市场。

  体育品牌混战下的变革

  放眼国内的体育品牌,除了匹克之外,像安踏、李宁、特步都在积极布局篮球这一欢迎度颇高的体育品牌,当然竞争的战火早已烧到篮球之外的足球、自行车,跑步,搏击,自由格斗等细分体育项目,各个企业都在打造自己的生态圈。

  横向对比财报来看(2016 年中期财报为准),截至 7 月 30 日匹克公司营收 12.98 亿元,而其他国内运动品牌如安踏,中期财报以 61.42 亿元营收领先;李宁同期营收为 35.96 亿元,“361度”为 25.56 亿元,特步 25.35 亿元,匹克在营收方面压力不小。

  在国际化方面,匹克算是做的比较早的,不仅曾发布国际化战略,还通过赞助代表团、国家队和运动员实现品牌曝光;更早前,匹克在2011年成为FIBA全球官方度假运动鞋合作伙伴及FIBA在亚洲区域内的独家官方服饰合作伙伴,并赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛,产品在超过90个国家和地区销售。

  在国内运动品牌中,匹克海外收入占比最高,达到近两成份额。但最近几年来看,海外拓展的步伐显得有些缓慢。

  相比之下,安踏体育更为激进,其在2009年收购的FILA中国(包含香港、澳门)商标及附属业务,主要是为了覆盖中高端人群;在高端功能体育用品市场的开拓方面,DESCENTE 将在今年8月登陆中国开设首家店铺;而今年2月份,韩国户外品牌KOLON SPORT加入安踏,无疑进一步深化了多品牌战略。

  匹克想要追赶安踏,或许先要在品牌定位上花点功夫了。对于匹克而言,依靠 NBA明星,走国际化的道路不失为一个好办法,毕竟从帕克身上尝到过甜头,但是在品牌的梯度搭建方面,投资、孵化一些高端子品牌也是一个不错的路子。

  “未来按照匹克专业化的目标打造,同时在专业的基础上,实现更多时尚,让消费者接受度更高,这就是匹克的一个目标。”匹克总经理许志华对钛媒体记者说道。

  匹克如何树立和重新树立品牌战略,可能是当务之急。敢问一下运动爱好者们,你上一次买匹克的产品并为之心动是在什么时候?

 

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