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牛仔品牌True Religion申请破产,它家牛仔裤 300 美元左右


[  好奇心日报    更新时间:2017/7/10  ]     ★★★

     True Religion 不是唯一一家受此冲击的服饰品牌,总部在南加州的 American Apparel、 Pacific Sunwear of California、 Nasty Gal 和 Wet Seal 等都在过去两年内寻求破产申请。

     美国牛仔裤品牌 True Religion 本周申请破产,这是最新一个受电商影响而关闭的南加州服饰品牌。

     True Religion 所属私募基金 TowerBrook Capital Partners 和贷方,其中包括高盛集团等达成交易,贷方会填补公司 3.5 亿美元的债务,并且获得重组后公司 90% 的股权。

     在公司进行重组期间,True Religion 仍然开放营业,但会把重心转向线上购物,同时会和房东重新谈判租赁合约。

     “我们正在采取重要的措施来降低债务,让 True Religion 这一标志性的品牌重燃生命力,并且为公司未来的增长和成功重新定位,” 其中包括将把更多精力投入到线上购物,True Religion的 CEO John Ermatinger 在声明中说。

     True Religion 的总部在南加州的曼哈顿海滩,公司有 1900 名员工,在 140 家 True Religion和 Last Stitch 店里售卖牛仔裤和其他服饰。在商场和一些小的零售店里都能看到品牌的实体店。去年为了减少成本,公司已经关闭了 20 家店。

     True Religion 成立于 2002 年,曾因为售卖一系列的中高端牛仔裤而出名。公司现在网站上的牛仔裤价格仍然保持在 199 美元以上,最贵的有 319 美元。2007 到 2012 年间,公司的收入几乎翻了 3 倍,2013 年公司收入达到 4.9 亿美元。

     不过,也是在 2013 年,True Religion “开始感受到顾客从传统的零售商转向线上购物,公司销量开始下滑,” True Religion 的 CFO Dalibor Snyder 说。

     线上购物的趋势不仅没有消失,这些年还不停加速冲击着公司的生意。快时尚品牌例如 ZARA 和 H&M 都让 True Religion 逐渐失去竞争力。

     True Religion 不是唯一一家受此冲击的服饰品牌,总部在南加州的 American Apparel、 Pacific Sunwear of California、 Nasty Gal 和 Wet Seal 等都在过去两年内寻求破产申请。

     从全美来看,那些长期依赖商场渠道的品牌都过得不好。Ann Taylor、Loft 等品牌的母公司 Ascena 零售集团计划关掉 250 家店。今年年初,打折鞋店零售商 Payless ShoeSource 申请破产,服饰品牌 The Limited 关闭 250 家店。

     当然,不能全用大趋势解释自己的失误,True Religion 公司自身也存在缺陷。曾经的潮流牛仔裤制造商再也不潮了,连公司自己也承认“设计的新产品并不能和顾客产生共鸣,”Snyder 在声明中说。

     截止今年 1 月 28 日,公司收入为 3.695 亿,但亏损达到 7850 万美元。

     加州时尚交易协会主席 Ilse Metchek 在接受洛杉矶时报采访时表示,中高端牛仔裤的市场仍然有,只是 True Religion 并没有抓住机会。

     “他们的零售店没什么激动人心的地方,他们也没有在品牌营销方面让其成为一个值得期许的品牌——顾客愿意追求这一品牌”,即使价格并不便宜。

     “你不能再把一层一层的牛仔裤堆在桌子上,期望这样能让你的消费者兴奋,”Metchek 说,“这里必须得有看头,有没有一个让人兴奋的点?这一点能定义你的品牌?”

 

 

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