永辉、大润发、步步高等为什么都想做“超级物种”

超级物种将北上，步步高要西扩。

      近日，步步高商业集团透露正在升级长沙梅溪新天地的精品超市，旗下新零售业态“鲜食演义计划”将于今年6月25日正式亮相。

      步步高方面介绍，此次升级是为了打通线上线下全时段消费模式：在云猴精选APP基础上升级开发专属于鲜食演义的APP，供消费者在线上购买步步高卖场3000种常规商品，以及熟食、切配净菜等美食，还提供送货上门服务。

      另外，鲜食演义将升级精品超市的餐饮业务，扩大就餐区面积以缓解高峰期消费者无座就餐的现象，同时增加新马泰等东南亚华人所热衷的美食，适当压缩欧美日韩餐饮比例，根据国人口味增设广东广西等中国地方小吃档口。目前步步高官网正在面向特色餐饮、格子铺、绿植店、美甲美妆店、宠物店招商。

      步步高这种基于电商平台及食材体验店的新零售业态和今年年初面市的永辉超级物种相似。位于福州鼓楼区的超级物种首店占地500㎡，聚集了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、咏悦汇、生活厨房、健康生活有机馆、静候花开花艺馆等八大永辉内部孵化的“小物种”。第二代超级物种已在5月1日开出，增设了“择物工坊”和“超级外卖”，北京鲁谷店也将于6月底开业。

      除了永辉外，大润发首个新零售项目“飞牛优鲜”也将落地上海杨浦，提供生鲜产品，日用品及餐饮服务，主推支付宝等第三方支付方式。

      大润发和永辉的举措说明实体商业同质化，线下零售越来越靠近天花板了。36Kr曾报道，受消费疲软、渠道竞争激烈、刚性成本上升等因素影响，2016年步步高在经营上面临着较大的压力，云猴网目前仍处于亏损状态，2016年公司实现营业收入154.7亿元，同比增长0.12%；实现归属于上市公司股东的净利润1.33亿元，同比下降37.94%。

      为了摆脱困境，传统商超们想方设法地用消费者体验获得流量、存留流量。除了传统零售业务外，商超们提供的食材加工、烹饪培训等服务契合了普通白领和家庭主妇们的日常生活需求，超市变成了一个休闲场所。这些体验业态能够增加顾客在实体商家消费频次和滞留时间，从而带来衍生消费。步步高董事长王填接受媒体采访时表示，“线下更多增量不是来自于零售，而是来自于生活方式。”

      步步高这几年在电商和线下门店方面动作频频。2013年，步步高集团上线第一个网络零售步步高网上商城，之后推出跨境电商平台云猴网、云猴生鲜和云猴家电。2016年底，步步高西南地区的首家精品超市就开始拓展体验专区。该卖场被分割为生鲜区、非食区、杂货区三大板块，以“店中店”模式独立运营。为了给顾客提供品尝海鲜的体验，该店特意开辟出海洋体验馆，在活鱼区域配置了大型鱼缸和蓝色灯光。除了餐饮外，步步高在卖场里还首次引入了国际品牌咖啡吧。

      为了加强集团旗下大卖场及超市加强消费者购物体验，步步高成立了生产卤味、菜肴、盒饭、饭团、寿司、粉面粥、甜品等多种产品的“鲜食宜”，主打中高端消费群体的Mister Bread面包先生，为零售业态面包区域统一供货的“其乐乐”等。

      结合王填今年5月公开表示步步高将在三年之内全面完成数字化方向转型，成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业，这次鲜食主义计划很可能还会在大数据上进行升级。

      超级物种经营过程中不接受现金支付，只提供微信、支付宝、银行卡等线上支付方式，这正是打通线上线下的核心环节：传统门店无法识别每位客户，营销和推广针对性弱，支付环节抓取的大数据能提供精准的营销与服务，用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么，挖掘有待发现和培育的客户细分群体。“商品和场景都是大家能看到的，而数据才是更重要的未来。”王填说：“线下企业只要能通过数据与消费者建立起联系，效应就会随之而来。”

      步步高想要避开大城市的厮杀，立足中小城市，集中在湖南、江西、广西、四川、重庆、云南、贵州等西南区域。根据国家统计局的数据显示，在人均消费增速方面，西南地区增速较快，重庆和贵阳分别以13.2%和13%的增速位列全国第一。

      同样地，永辉年初已立下“2017年底全国门店数量达到50家”的计划，自然不会遗漏消费升级意愿强烈的西南地区。在超级物种征战全国的铁骑下，步步高要如何深耕那“一亩三分地”不得而知，不过一场激战在所难免。

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