马大姐转身

　　2013年，杨学宝在一次会议上听到了来自滴滴副总裁的演讲，彼时的滴滴还叫“嘀嘀打车”，在中国打车APP市场上兴起不到一年。

　　出于营销人敏锐的嗅觉，他意识到可以在这个平台上做些事情。第二天，以马大姐食品品牌总监的身份，杨学宝带着产品，去北京上地拜访了滴滴市场团队。那一次的沟通，非常顺利，“对方的团队虽然年轻人居多，但都认可我的想法和我们的产品。”不久，双方合作的品牌营销活动 出街。

　　事实上，这只是马大姐食品在过去三年中做的诸多跨界营销中的一个。为了让更多的年轻消费者群体认识并尝试，马大姐在产品、渠道、品牌营销上进行了新的尝试。

　　从单一到多元

　　在国内糖果市场，消费趋势及消费人群的变化带来了新的挑战：随着人们消费水平的提高，消费者倾向于购买 更健康、更便利、性价比更高的产品。同时，消费趋势正在发生变化，朝着休闲化、零食化的方向发展。再加上外资 糖果品牌加大对中国市场的投入，民族品牌纷纷开始思变 创新。

　　马大姐在产品层面进行了转型：配料和口感更加注重养生。杨学宝向记者举例，针对容易产生甜腻的巧克力，马大姐研发出了燕麦巧克力，燕麦本身作为健康谷物，添加进巧克力中既满足了口感，又解决了甜腻。还有与红豆结合的新品致爱巧克力、十二星座巧克力系列以及挞司肉松蛋糕和手撕面包，也成为了主打畅销品。马大姐由原来单一的糖果果冻系列成功扩充到豆干产品、肉制品以及烘焙面包蛋糕产品。让产品更加年轻化，更加符合当前消费者的个性需求。

　　同时，马大姐也对包装进行了升级，在突出传统文化喜庆因素的同时又兼顾时尚。比如挞司蛋糕，不同于千篇一律的圆形或者方形，马大姐设计出了三角形的挞司蛋糕。

　　“这么多年来，我们一直迎合趋势，一直在向同行业内的优秀企业学习，现如今，中国休闲烘焙产业成为热点，我们要再次迎合趋势，创新开拓烘培行业优秀产品，开启烘培行业4.0时代，”杨学宝称。

　　从简单的家庭作坊到现在的集团化生产，一粒酥糖起家的马大姐，不断拓宽产品线，希望打造“大休闲领域综合体”，满足消费者的多元化需求。

　　变小、变轻

　　除了产品本身属性上的提升外，马大姐在渠道终端方面也进行了调整。十年前，马大姐的市场战略确定为“大城市带动小城市，大卖场带动小卖场”，也就是从重点城市辐射到各省会城 市，再辐射周边的县区;从重点商超再到周边的小商超。截至目前，马大姐在全国已拥有1500多家经销商，1万多个专柜网点。

　　近几年，不仅开辟了多家婚纱影楼渠道，同时，在影院、网吧、音乐广场、餐厅、学校、高铁等公共场所也开始了跨渠道营销。

　　当记者问起是否计划进驻类似7-11这样的便利连锁超市渠 道时，杨学宝表示，这个渠道因其便利性会越来越被消费者接受。2015年，马大姐的市场团队在沈阳发现了新兴的细分零售店——专售水果的便利店，随即将零售专柜设置在店内。结果在春节的那个月里，马大姐在沈阳某品牌240家连锁水果便利店的销售超过了其在整个乐购、华润万家终端的销售量。背后的逻辑不难理解，在春节的餐桌上，糖果往往是和水果一起出现的。专业、细分的精准渠道，促进了销售的增长。

　　随着网购的普及，诞生于互联网的食品品牌三只松鼠，由5个人创立，2012年6月19日上线，2012年11月11日卖出766万元销售额。其在淘宝天猫糖果行业跃居第一名，发展速度之快创 造了中国电子商务历史上的一个奇迹。

　　同一年，马大姐在电商渠道建起了旗舰店和分销商。虽然早有布局，但至今发展依然不愠不火，仅仅贡献了其总体销量很少部分。杨学宝承认，因为在电商做的深度不够，“还有很多要向互联网品牌学习的，例如三只松鼠将产品组合后更多地注入情感营销，让产品有特色。”未来，虽然马大姐的主体仍销售在 线下，但会加大电商端的投入，线上线下产品区隔开来。

　　“抱团取暖”

　　想要品牌更加年轻化的马大姐，如何与消费者进行沟通?

　　2016年春节，在“无糖果不新年”的活动中，马大姐与苏宁易购家电产品销售互联共通，找到双方品牌传播的痛点，在有限的预算前提下，通过联合营销、跨界合作、整合双方的资源获得了事半功倍的效果。

　　2017年，马大姐的营销将会集中在以下几个方面：

　　第一，持续跨界，并且扩大跨界范围。据杨学宝介绍，目前马大姐已经与同程旅游节和国内十场马拉松赛事达成了战略合作。以同程旅游节为例，马大姐联合了其它非直接竞争、相关联的品牌，包括植益、怡达山楂等，与马大姐的产品进行组合，一起借助同程旅游节这个平台，与目标消费者进行互动。

　　“这样的模式，可以降低营销成本，同时增加双方的曝光，”他笑着说道，“就是前几年流行说的‘抱团取暖’”。

　　第二，与O2O大型平台进行合作，为消费者创造有趣的互动。例如在今年的成都糖酒会期间，马大姐与滴滴合作，把出 租车打造成马大姐产品的体验空间。同时选择了63家酒店，在5600间房里按照床位布置营养早餐，让住客在享受马大姐产品 的同时，接收到品牌的相关信息。

　　第三，开展校园营销。针对这个有“难度”的庞大群体，马大姐选择了与黑白校园等App进行合作。例如在与黑白校园的 战略合作中，设计生动的互动环节，让学生体验产品的同时传递品牌信息。

　　一切的核心，是让更多的消费者体验产品，这样才能开拓 新的年轻消费市场。

　　2016年，马大姐销售实现了两位数增长，这已是连续第六年增长。处在品牌上升期的马大姐食品在新品开发、终端拓展以及品牌传播“三驾马车”的驱动下，正在实现整体升级，向休闲食品迈进。

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