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永辉要跨界做服装,打造国内版ZARA这事靠谱吗?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/3/27  ]     ★★★

        摘要:这一次大跨界的永辉,是寻求新的增长点,还是一场“无知者无畏”?

      在生鲜方面所向披靡的永辉超市,再一次出乎业界预料的跨界。这次的目标,是打造永辉版ZARA、无印良品、宜家。

     3月22日,永辉方面向《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者确认了上述消息属实。其提供的资料显示,永辉服饰将从F2C模式(工厂直达消费者)更新为SPA模式(自有品牌服饰专营商店),将开发自己的时尚产品,开启永辉服饰自有品牌之路。

     永辉还透露,预计4月下旬,将在重庆南坪万达永辉超市,率先开出类似于主题百货业态的品牌店铺组合体。

     “其面积200至400平方米不等,300个sku起步。希望用两到三个季节来验证其单店盈利模式,而后快速复制。”永辉方面表示。

     一头是永辉的靓眼愿景,另一端则是业内的重重质疑。

     时尚评论人冷芸,就指出永辉存在大卖场受众与其服装品牌中高端定位矛盾、短时间内打造多品牌将产生资源内耗等问题。

     在服装行业门槛越发高企的当下,冷芸直言永辉“无知者无畏”。

     零售行业资深人士也坦言,打造服装类新品牌,永辉在供应链上毫无优势,“相当于一切重来”。

     在行业低谷下率先录得高增长的永辉,此次跨界能够成功吗?

1.打造服饰品牌航母

     对于此次的跨界,永辉提出,在2017年,服装商行将有4到5个自有品牌推出。对标ZARA的拿典,对标无印良品和宜家的DD尚品,童装品牌TUTU以及“中国元素”岂止蓝。


     永辉还认为,其不仅更新了商品形态,还一并升级了思维与经营理念。

     “过去我们强调单品销售,平均销售一单2件左右200-300元,现在我们强调系列与搭配,强调交易效率,一单300-500元作为产品搭配的基础,有些消费者不是不喜欢线下消费,而是没有时间去线下消费,所以我们要抓住消费者的消费时间。”

     永辉服装商行在新零售上也有自己的观点。认为随着80后90后将成为消费主体,个性化家庭类消费将成为主流。

     因此,永辉也将创新营销方式,采用网红等新媒体沟通手段,从而实现新零售转型。

     对于未来规划,永辉方面称将从单品输出转变为品类输出、品牌输出、项目输出。具体来看,拿典、DD尚品率先输出,TUTU童装与岂止蓝紧随其后。

落地也有了时间表。

     其预计4月下旬,将在重庆南坪万达永辉超市,率先开出类似于主题百货业态的品牌店铺组合体。

     面积200至400平方米不等,300个sku起步。“希望用两到三个季节来验证其单店盈利模式,而后快速复制。”

     永辉方面还透露,服装商行的最终目的是打造服饰品牌航母舰队,目前先实现小目标,分步骤实施大战略。

     值得一提的是,永辉服装商行也是个“新机构”。

     据永辉超市2016年半年报显示,原有服装事业部在下半年改制为商行运行模式,形成服务、整合、输出功能的转变,以商品线、经营数据分析、预警监控、反馈信息互动,以服务供应链与帮扶门店为宗旨。

     同时,单品汇项目将全面完善整体定位,升级门店 VI 及 SI ,形成多品牌运作模式,下半年将持续开店 17 家。

     半年报还显示,服装商行(原服装事业部)在下半年拟调整核算规则,在全国实施阿米巴核算体系,门店激励方案调整为 合伙人+全职员工,以提升门店服务和执行效率。

     而从 9 月份开始,永辉全面落位品牌厂商合作制,零库存管理,供应链、服装平台、集群门店三方利润共享。

2.行业困局下自救手段?

     对于跨界服装行业,永辉也有自己的逻辑。

     永辉服装商行认为,在之前的F2C模式中,永辉直接从工厂拿货再选,是被动接受供应链的思考。其要将对服装的思想理解与设计智慧,主动而系统的引导到供应链。

     某永辉服装商行合伙人就坦诚,如果不是永辉自身拥有的强大终端系统,之前简单“粗暴”的方式(指F2C)很快就会被淘汰,而且也不符合服装的行业潮流。

     “全球最具价值服装品牌的翘楚们UNIQLO(优衣库)、ZARA、H&M、GAP采用的都是SPA营管模式。将用户对时尚的需求转化为设计、生产与销售,通过逆向一体化成为市场反应最迅速的潮流追随者。”

     而业内则认为,永辉跨界服装,还是看上了该板块的高毛利率。

     这一说法也有数据支撑。永辉超市去年半年报显示,服装板块毛利率高达28.88%,远高于生鲜板块的13.25%。

     值得注意的是,永辉服装板块毛利相对上年同期减少 2.04 个百分点。该板块去年上半年营收为10.93亿元,相对上年同期减少6.54 %。

     在高毛利下,发力服装行业,或也成为永辉在行业困局下的自救之法。

     Euromonitor数据显示,2015年,国内超市零售额达 3.4 万亿元,同比增长 5.6%。预计到2020年,国内实体商超市场规模的年均复合增长率为2.4%,整体增速将明显放缓。

     华创证券研报就认为,在电商强势入局和行业景气度持续下滑的背景下,实体商超近年来涌现一波外资“退出潮”和内资“关店潮”。


     2015年全年,主要超市企业关店 708 家,2016 年上半年,主要超市企业关店 80 家,行业在逆市中加速洗牌重构。

     行业困局下,超市行业上市公司收入端和利润端增速都处于低位。如*ST人乐、中百集团、华联综超,在去年第三季度业绩出现亏损。

     剔除永辉后的 7 家上市公司收入和利润端,都呈现负增长态势。

     覆巢之下,焉有完卵。在行业总体困局下,永辉也在寻求新的增长点。

3.业内频看空

     此次永辉跨界更大的看点,是要对标ZARA、无印良品、宜家等国际品牌。

     对于这一做法,业内则纷纷表示看不懂。冷芸认为,永辉选择对标上述品牌,或看上了它们的设计感与性价比带来的高品牌溢价。

     问题在于,永辉能否达到设计与性价比的平衡。

     冷芸就表示,好的设计来自高质量原创团队,性价比则和完善的供应链息息相关。“作为没有任何产业基础的永辉,好像二者都不存在。”

     零售行业资深人士也认同上述观点,他直言永辉以往的供应链基础在此次跨界的服装布局上效用为零,相当于从头开始。

     当然,永辉也有自己的优势,那就是高于专业服装店的客流量及高门店覆盖率。

     但大卖场的客群与“ZARA们”的客群存在着较大区别。上述业内人士就坦承,接近2/3的大卖场顾客年龄段在中老年,他们并非ZARA、无印良品对标的客群。

     冷芸则直言,很难想象中高收入的年轻人在大卖场里买衣服。

     “关键在于,永辉对标国际品牌,究竟是看上了它们的定位、价位、还是设计风格与商业模式,也有可能,对标大牌,只是永辉的一场概念炒作。”冷芸道。

     另一个问题,则是永辉为何选择在短时间内打造多个品牌。

     上述业内人士就认为,永辉或是在效仿三星、华为在手机领域如鱼得水的“机海战术”。好处是所有款式、品类全覆盖。不过,不利方面则是容易造成单品销量低,产品积压风险大。

     “同时打造多品牌,大概率将造成用户的需求力及品牌忠诚度下降,商品的口碑肯定不会太高。顾客来到永辉看到大而全的品类和各种品牌,不排除会有置身稍许高端一点的北京动批市场的错觉”。上述业内人士认为。

     冷芸还提出,短期内打造多品牌,更大的问题是容易造成资源内耗。

     她表示,永辉做服装,本身就有新老团队磨合的风险,再加上多品牌,那将产生更多变数。“每个品牌都有资源需求,那就肯定存在优先级,背后必然是竞争,大家都在初创期,也看不出优劣,很容易造成内耗。”

     业内种种疑惑的背后,则是永辉在品牌经营战略上的一盘大棋。

     今年 1 月,永辉全资子公司永辉控股,拟联合贝恩资本老鹰控股有限合伙,按照 40%、60%的持股比例(交易总对价约 4.13 亿美元)收购达曼公司,其中永辉控股的交易对价约为 1.65 亿美元。

     据了解,达曼公司是全球最大的零售商服务企业。提供品牌开发、伽利略咨询、SAS、Omni,以及 Interactions 等五大业务。


     目前该公司服务涵盖超过 100 个零售商,以及供应商网络的 6000 家公司。在横跨 14 个零售渠道内,推出了超过 1700 个品牌和超过 16.5 万个SKU。

     由此,华创证券分析师就认为收购达曼,能为永辉在品牌经营上带来飞跃。

     不仅能为永辉提供有效的自有品牌经营方案,提升消费粘性和复购率,还能帮助永辉打造全球化定制的供应链平台,实现“品类+供应链管理”全面升级。

     “永辉坐拥达曼国际等世界级巨头资源,能够提升高品质、高性价比的自有品牌比例,以增强复购率和消费粘性,以此增强其竞争优势、提升同店增长率和毛利率。 ”上述分析师强调。

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