万达百货变身万达新馆，这种去百货化法有效吗？

     然而，业内人士认为，万达广场的品牌吸纳力是一把双刃剑，万达广场固有模式的转换至少需要2-3年时间，佛山南海万达广场也不例外。

1、万达佛山首秀

南海万达广场搅动区域商业格局　　　

     说起万达商业项目，留给业界的标签一向都是“系统、效率、模式化”。作为万达集团全国第95座、广东第5座万达广场，佛山南海万达广场也同样秉持着一贯的“万达速度”，从2012年5月拿地到2012年8月31日奠基再到2014年8月29日开业，仅用了2年多时间。90亿元的投资，更使其成为万达在广东省投资金额最高、建筑面积最大的的项目。　

     作为万达集团的佛山首秀，南海万达广场在选址上自然不负众望，地理位置优越。位于佛山南海区桂澜路与海八路交汇处，属广东金融高新区、千灯湖千米商贸长廊的核心，毗邻地铁金融城，对面是招商置地中心IPARK、新凯广场、保利花园，邻近千灯湖生活区、宜家，广佛地铁的便利性为项目提供了稳定且强劲的人流。

佛山南海万达广场

     该项目占地面积约9.7万㎡，总建筑面积近70万㎡，包括3栋SOHO、2栋甲级写字楼、购物中心及住宅楼（商业面积共18万㎡），是集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、居住多功能为一体的大型城市综合体。停车位4300个，商业用途停车位3000个。

     项目体量之大在当时的佛山引发热议，2014年开业时也上演了“万人空巷”的一幕，为佛山新兴商圈-千灯湖商圈的逐步发展注入了强心剂，一定程度上为今后该区的区域商圈化形成提供了有力的支撑。时任万达商业集团副总裁的齐界表示，项目建成后一定会大大提升佛山城市的商业定位，并绝对改变佛山商业格局。

2、开业2年加大儿童、体验类占比

万达百货成万达新馆

     当然，除了体量大，业态丰富也是佛山南海万达广场的一大优势。据万达方面介绍，该项目购物中心达18万㎡，在佛山商业中，业态最齐全、主力店数最多、商家品牌最丰富。它定位购物中心、美食中心、娱乐中心、交流中心，以年轻群体为主，规划上更偏现代化、体验感。

     所有进驻品牌中，有百佳精品超市（近1万㎡，首进佛山）、万达百货（后闭店调整）、万达IMAX影院（10个影厅，座位超1800个）、大玩家超乐场、大歌星KTV（后替换成醉心频道KTV）、大白鲸世界、国美电器、优衣库、UR、杨梅红艺术教育十大主力店；还有GAP、星巴克、必胜客、肯德基、麦当劳、美联英语、尚艺美发、汉拿山、蓉李记、敦煌、维意制定等众多国际国内知名品牌加盟。商场开业时，开业率为100%。

     2016年11月，笔者再次实地踩盘。据笔者现场了解及不完全统计，截止至2016年11月底，开业已2年的南海万达广场较去年在客群定位上仍倾向于年轻、家庭群体。

截止至2016年11月底，南海万达广场各层品牌分布情况

     在品牌数量、业态规划等方面，商铺量增多，体验式倾向明显。同比去年，今年南海万达广场门店数约增41家至175家，特别在商场5楼新增健身中心-悦莱美健身俱乐部（目前其在广佛已开8家门店），还在3楼新增儿童体验业态，引进孩子王品牌；此外，原万达百货变成万达新馆。

南海万达广场悦莱美健身俱乐部

     业态占比上（按品牌门店数占比统计），相较于去年，服装服饰、生活精品分别增长约6.8%、1.1%，其余（餐饮美食、超市&电器、影院）均有减少，其中餐饮美食减少约5.2%，减量较大；

     总体而言，南海万达广场目前零售、体验类业态、餐饮美食、休闲娱乐分别占比约38.8%、34.9%、25.7%、0.6%（按品牌门店数占比统计），它仍以零售餐饮、生活体验持续均衡发展，而增加儿童类体验业态，体验类整体占比也在持续上涨。

3、去百货化显成效？

业内称转换万达固有模式至少需2-3年

     当然，在南海万达广场的所有业态规划中，最值得一提的是万达百货变成万达新馆。

     早在2013年，王健林就在工作报告中称，万达须从2013年下半年开始减少零售业态、服饰类业态占比，增加生活类业态占比。之后，全国万达广场开始掀起一股“闭店”风，受波及的万达广场数量不少。对万达而言，集团近年来不断跨界体育、旅游、养老、影视娱乐等领域，使得其商业需要更精细化管理，以配合内部各板块间的相互融合与促进，加上万达百货自身存在的问题，万达去百货化战略势在必行。

     近年来，商业地产项目同质化、去库存现象日益严重，消费者不再满足于吃穿住行等百货式的基本生活服务，尤其中产阶级、年轻群体消费实力的日渐增强，对精神、体验消费的需求不断提升，“为人服务”成为商业体突围的关键点。此外，南海万达广场地处新兴商圈-千灯湖商圈核心位置，近几年千米商业长廊新进商业体不断增多，商业体在一定程度上甚至开始呈饱和状态，在日渐形成的区域商圈内，不调整难以突围而出。由此可见，2015年9月，南海万达广场万达百货被闭店调整也是意料之中的。

     佛山南海万达广场万达新馆楼层信息

     现在，万达百货变成万达新馆，丰富业态组合，引进新兴体验式品牌，是否就完成了去百货化转型了呢？据笔者现场观察，万达新馆分布在商场的一至五层，涵盖服饰珠宝、精品、儿童、家居定制、健身运动等业态，包含有周大福、六福珠宝、金至尊珠宝、青椰堂、速品、Ulife Style、Winzip、APPLE CASTIE、Rabb:t Mall、大东、以纯、哈驰、ZENL佐纳利、MAKU STORE、孩子王、联邦定制家、索菲亚衣柜、百得胜衣柜、玛格定制家具、科凡家居、悦莱美健身俱乐部等品牌。

     相较于之前的万达百货，万达新馆的业态丰富度及业态组合确实更贴近消费者需求。不过，除孩子王、悦莱美健身俱乐部空间较大之外，其余区域看来都较为拥挤，虽设置有单独门店，但仍是独立区域，在动线上与商场外部分开，连通性弱。

     对此，戴德梁行广州公司部门主管、高级助理董事冼嘉曦表示，能吸纳很多品牌确实是万达的优势，然而这也是一把双刃剑。万达欲调整品牌规划，增加餐饮、体验、儿童等业态，将已根深蒂固的万达模式转换成另一种能为消费者、商家接受的模式是需要时间的，有的商家会因此而选择别的MALL，这是它的劣势。万达去百货化的调整，不仅涉及外界对万达房产的看法，还包括其内部人员架构的调整及招商的力度问题，调整至少需要两三年时间。南海万达广场万达百货被替换成万达新馆，要想达到理想的效果需要多方面的配合而不是孤身作战，转型也需要涉及推广、营销、团队等方面。

     一些成熟品牌在各大购物中心里是“熟面孔”。但那些新业态、新品牌尤其是首进华南区的品牌则需要不断的去挖掘，需要加强品牌拓展的力度。在品牌拓展上，业态丰富是一方面，另一方面则在于发展商的主动性，若要引进这些品牌，尤其是体验业态需要发展商主动持有该商业物业、投资或合作经营。

     “比如说打造一个室内滑雪场，需要300-500㎡的套内面积，发展商可能需要投资500-600万元的费用，引进国外品牌、设备设施等。然而不少发展商却不一定愿意掏钱、用心，光有一些固定的零售、餐饮品牌，商场自然就没什么亮点。特别在广佛地区，这一点特别突显。相较之下，深圳稍微好点，像深圳星河集团COCO PARK目前也重点调整业态投资和引入，特别在2017年会加强这方面的引进；还有深圳华侨城欢乐海岸，经历几年时间后如今也需要调整，增加一些丰富的元素进去。”冼嘉曦说到。

     在冼嘉曦看来，广佛商业地产市场同质化越来越严重，最多就是各自通道、流线、装修风格不一样。如何去调整，空间营造、品牌组合、体验式商家的引进很关键。这就像手机淘宝一样，会依据消费者以往浏览的项目、品牌、类型量身定做不同的页面，以独特的体验感满足各自不同的需求，商业项目也需要如此。

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