这是一种营销方式的彻底变革，中国企业不能置之不顾。
Jeff Zhou 著
编者按：迈克尔戴尔( Michael Dell）于1984年创立戴尔计算机公司（Dell Comput er）。他的理念非常简单：按照客户要求制造微机并向客户直接发货，戴尔公司能够事半功倍地了解客户需求并做出及时有效的反馈。这一举措使戴尔公司成为世界上首屈一指的计算机系统直销商，并使它跻身于业内最大的制造商之列。
最近，本刊主编Jeff Zhou专程前往厦门采访了戴尔计算机（中国）有限公司总裁陈大伟先生，与其探讨了戴尔公司的直线销售模式和中国市场的前景。
陈大伟先生 直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与戴尔公司互动。通过这种互动，不管是在国际互联网上，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，我们的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。这样，我们可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。
有了这样一个直线销售模式，顾客还可以享受到其它好处。比如，顾客能够得到一种高价值的解决方案，因为我们坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司（Intel）或微软公司（Microsoft）推出新的产品或软件和硬件，我们随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。这样，顾客知道，由于我们之间有着一种直接的互动关系，他们可以来找我们按订单制造出最新技术的定制计算机。 与此同时，我们也将直线销售模式引入服务领域。如果顾客的机器出了问题，他只需拨一个全国统一的免付费电话给我们，我们的工作人员可以直接在电话上为他解决问题。如果是硬件问题，我们可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的。对于笔记本电脑，我们还有国际保证。如果你去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免付费服务电话，当地就会派工程师为你解决问题。
这种优势能为顾客带来何种附加价值？ 总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，而且可以收到很好的投资回报，因为我们提供的是最新技术和最完善的服务。
我们之所以致力于为顾客提供最新技术，因为顾客通常可以从中得到两大益处：其一，最佳价格性能比，同等价格可以买到更快速度的机器，或者快得多的速度只需要稍高一点的价格。第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。所以，对顾客来说，投资回报要高得多。
在服务方面，我们为顾客提供全国范围的保修服务。通过直线销售模式，我们能够准确了解顾客信息，很好地跟踪顾客服务。我们是很少几个能够提供现场服务的供应商之一。 建立直线销售模式对技术有何要求？
我们建立了一个服务电话网络。全国94个免付费电话可以直接打来厦门工厂。目前，我们每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，我们有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为我们不会让打进电话的顾客等候太长时间。我们每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据C TI报告的顾客量，我们确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。更为重要的是，我们还有一个比较大的投资，建立了一个顾客信息数据库，其中包括了中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉我们的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，我们的工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。我们可以在30分钟内通过电话解决问题。只有大约两成的问题是硬件问题。如果顾客的硬件有问题，我们的目标是，一周之内就能把问题解决好。现在，我们90%达到了这一目标。
这样的技术投入成本很大。你们如何负担这种成本？尽管这些成本都计入开支，我们依然能有可观的利润，因为通过直线销售模式，我们节省了很多开支。采用非直线销售模式的企业要花费很大的精力去培训和支持其代理商。他们需要保持2 到3个月的库存量。我们没有库存。只有当顾客下定单时，我们才生产。这样，我们能够有很好的现金流量。
你为什么认为这种销售模式能够适合中国市场？
根据我们的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然是一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近。我们发现，这些用户与美国市场并没有太大的不同。
比如说，我们70%的产品卖给了在中国的跨国企业，如花旗银行（Citibank）、摩托罗拉（Motoro la）、通用电气（General Electric）、强生（Johnson&Johnson）。使用我们计算机的人跟欧美等国的同事一样，使用的是同样的软件，因为这些公司是国际性的公司，它们用的是国际性解决方案。这些用户的成熟度与西方国家基本相同。
在过去9个月，我们慢慢发现，大约50%的顾客是中国本地的用户，如电信、银行和一些政府部门。它们也非常积极引进高科技的计算机。1999年4月初，我们开始向小企业客户发展。这些客户以前都使用过计算机，所以只需了解我们的型号、服务和价格水平，以较低的价格得到非常高质量的强劲计算机。
戴尔的直线销售模式能适用于其它行业吗？
我想，多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之所以这样说，是因为我们所说的直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。
我认为中国的电子贸易应该很有前景。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。正因为你实现了直线销售模式，你可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转给你的顾客。这样，你提供的产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。因此，直线销售的最终受益者是你的顾客。
直线销售对你的员工有什么要求？
首先，我们的员工必须有诚信。其次，他们必须勤奋，因为我们的模式运作很快。戴尔的生活是快节奏的。再就是，员工必须很有创意。我们的直线销售模式是一个需要创意的销售模式。我们不断创新我们的销售模式，时刻改进对顾客的服务水准。如果员工不能适应我们每日每周每月对工作方式的变革，就难以在这里工作下去。
我们坚持在适当职位有适当的授权。从事一线工作的人都在一定程度上能够得到适当的授权。在这里，关键是为不同的职位确定不同的权力范围，然后将相应的权力交给从事这一职位的员工。
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