达芙妮的悲剧 缘何从170亿到15亿跌落神坛

在古希腊神话传说当中，由于被丘比特的爱情之箭射中，太阳神阿波罗疯狂地爱上了达芙妮，然而被钝箭射中的达芙妮却对爱情十分厌恶，面对阿波罗的追逐，达芙妮不堪其扰，最终变成一棵月桂树，但是阿波罗深情不减，这份爱意最终感动了达芙妮，她变身的月桂树也得以终年常绿，生生不息。

“达芙妮”这个从170亿到15亿的悲惨“女人”！

达芙妮”这一品牌名称正是来源于希腊神话，其LOGO设计运用了很多希腊元素 。

这个被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神话传说中的月桂树一样业绩常青，在巅峰期，内地每卖出五双女鞋，其中就有一双来自达芙妮。但是达芙妮在近几年开始陷入“泥潭”：亏损、关店……这些字眼逐渐缠绕了这个曾经辉煌的品牌。之后优衣库也在随着达芙妮的脚步慢慢的走向败落。

曾经的大众鞋王：5双女鞋就有一双达芙妮

作为中国知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顾过达芙妮的门店，相信大家身边就有很多朋友曾非常钟爱这个品牌。

达芙妮从2000年起开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手开建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店，在小编每天上下班的必经之路上就有一家达芙妮的店面，而正是这些店面让很多人记住了它。

据媒体报道，在其业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。

下图中可以看到，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

如今的达芙妮有点惨：市值从170亿缩减到15亿

精准的品牌战略定位，让达芙妮迅速扩大了内地市场，并且帮助达芙妮度过了08年的金融危机。也是在这一年，永恩国际集团改名为达芙妮国际。

早于1995年底上市的达芙妮，股价在2004年开始进入快速拉升阶段，从0.5港元左右升至2007年的9.8港元，股价在2009年初重拾升势，并于2012年来到了股价的最高峰11.84港元，总市值达到195亿港元（约合170亿元人民币，以现行汇率计算）。

但是在经历辉煌之后，其股价从2013年开始走下坡路。截至今日收盘时，达芙妮股价为1.06港元，以最新股价计算其市值仅为17亿港元（约合15亿元人民币）。

股价下跌的背后是达芙妮业绩持续疲软的尴尬，据达芙妮近日发布的上半年业绩，达芙妮收入下跌22.3%至34亿港元。尽管经营费用按年减少18.3%，营业亏损仍达到2.5亿港元，而上年同期获得营业利润1102万港元。此外，集团上半年净亏损1.636亿港元，约合1.4037亿元人民币。

另据达芙妮在今年3月份公布的2015年全年业绩，彼时其公司拥有人应占亏损达3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。这是达芙妮近10年来首次亏损，再往前一次要追溯到2001年。

而达芙妮将闭店和恶劣天气归咎为经营巨亏的重要因素。另外，自2015年关闭805个销售网点之后，达芙妮又在今年上半年净关闭450家门店，这个关店速度相当于平均每天关闭2家门店，关店速度并未有减缓之势，成为“关店王”，达芙妮面临的窘境可见一斑。

面对中国消费者消费行为的快速转变，达芙妮也已经“掉队”。就在被达芙妮标榜为销售核心的四至六线城市，其危机也在慢慢扩大。据北京商报消息，在四至六线城市，尽管达芙妮店铺数量达2350个，占总店铺数的46%，但是闭店数量同业也是最多的，达到204家。

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