“与用户零距离”助推海尔发力欧洲

文/中怡康市场研究机构家电专家左延鹊

     全球化的十年来,海尔在全球市场踏浪逐潮,通过“本土化战略”收获了成长的喜悦，成功的背后最深刻领悟的就是：用户思维。

    亚伦·夏皮罗在《用户战略（转型焦虑的终级解决方案）》中提出，“用户思维”是企业最有力的增长引擎。用户战略，正在成为海尔本土化战略拓展的一次实战演习，一场刻不容缓的战略转型，更是传统企业互联网焦虑的一剂良药！

    伴随着互联网时代的到来，“用户战略”一度在行业内掀起热潮，但以用户需求为核心是商业竞争的根本，互联网转型如此，全球化经营同样如此。海尔全球化战略始于上个世纪90年代，自“走出去”战略实施伊始，海尔便将用户作为战略拓展的核心。更是提出了具有海尔特色的本土化战略，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。

    曾几何时，在曾经把中国视为“价值洼地”的欧洲,如今却成了中国企业眼中的“价值洼地”。

    欧洲市场作为注重品质的指标性市场，是国内家电企业海外拓展的重镇，更是被业内戏称为“难啃的骨头”。产品成本的风险，相对成熟的家电品牌格局以及宏观经济下行压力构成国内家电企业转战欧洲的“三大障碍”。然而海尔却逆流而上，采用“先难后易”的战略攻势，加速进军欧洲市场，并且取得了可喜成绩。

    据了解，2016年第一季度欧洲海尔市场增速高达25%，确立了海尔的市场领导地位。欧洲海尔在俄罗斯建设新的冰箱厂，各种高端产品的上市，并在其历史上第一次在欧洲推出公关活动，以阐述其“与用户零距离”的品牌战略。这些都证明了海尔近15个月来的深刻转变，同时表明海尔加强了对亚洲之外的市场的重视。

    产品方面，海尔其简单便捷的设计在很大程度上方便了用户生活。海尔为客户提供的一系列产品，不仅满足多种用途，而且符合欧洲用户的真正需求，比如海尔的干湿分储冰箱和双筒洗衣机在欧洲有很大的市场。

    核心能力方面，注重服务、重视品牌、保证质量的经营理念让海尔拥有很强的核心竞争力，紧紧抓住品质、服务以及效率三个关键词，海尔得以快速提升了产品的溢价能力，成本的风险得到了有效的缓解。而在营销推广上，为了加大本土化营销，海尔更是围绕“零距离”的概念推出了一系列强有力的宣传活动，其中的“零距离”广告不仅在各大电视频道播放，同时推出了网络版本，在YouTube上的观看量达到了800万，并在今年上半年使海尔官网的流量增长了25%。

    一系列的举措，证明了海尔近一年多以来在全球化道路上的华丽蜕变。目前，海尔在全球已拥有10大研发中心、21个工业园，产品覆盖海外100多个国家和地区，成功进入欧、美前十大家电连锁渠道。

    海尔凭借“以用户为中心”思想引导下的本土化战略正在国际化，成为中国企业扬帆出海的一个典型性样本。海尔在新的全球化经济中的成功，证明了中国企业将不再只是经济全球化的“追随者”和“融入者”,而将越来越多地成为全球化新经济下的“引领者”。

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