中国运动品牌迎新机 关键要抢占二三线城市

中国运动品牌正处于最好的发展阶段，前几年国家致力于将中国转变为消费型经济，但几乎没有运动品牌受益于此。北京奥运会后，国内运动品牌的扩张过度导致业绩经历连续三年的增长放缓。现在，他们正寻找更精简的运营模式，通过削减储存网络，发展网络销售渠道以及政府的支持，中国运动品牌准备再次投入到竞争的漩涡。

据里昂证券有限公司分析师冯达伟透露，2008年北京举办奥运会，部分中国领军运动品牌在2007年至2011年间疯狂扩张，大约每年新增1000个销售点，但是受到假冒商品和国外快时尚品牌的打击，销售额远低于预期。

一味的铺货和开店，使得各品牌及其经销商的存货周转天数大幅上升，造成了压货、滞销的不利局面。同样因为主要库存压在渠道上，使得各品牌不能及时的感受市场的反映，最终2012年全行业的不景气，以及店铺租金和人工工资等刚性费用的提高，成为了中国本土运动品牌被迫转型的最后一根稻草。

国内一些规模庞大的运动品牌公司的负债数渐渐减少。安踏公司在2012年至2013年间削减关闭了全国范围内的900间商店，去年底，公司净负债与股东权益比下跌至61%，达到2007年以来最低水平，去年公司股票在香港恒生指数下跌28%的基础下，逆市上涨了6%。

李宁品牌的情况也出现好转，经历了连续三年的亏损后，去年再次盈利。公司在2011年将8255间店铺缩减至6133间，虽然公司股价在过去12个月内下跌了30%，但超过半数的分析师将该公司股票评级升为“买入”。截止至去年12月31日，公司负债金额为5.24亿元现金。

彭博情报的分析师Catherine Lim透露，安踏公司采取了美国体育品牌的商业策略，通过门店营销以及密切关注商业布局，并且还会根据国内情况作出重大举措，例如中国开放二胎政策后，安踏则推出了童装品牌。另外，安踏子品牌FILA开设了50家FILAKIDS专卖店，以瞄准高端儿童服饰市场。政策红利让儿童市场不可小视，特步为此还开发出了一款可用于儿童定位的“智能追踪鞋”。

今年2月，安踏公司宣布将斥资1.5亿元与东京上市公司迪桑特日本的子公司 Descente Global Retail Limited以及东京上市公司ITOCHU Corporation的子公司伊藤忠成立合资公司。安踏公司看准2022年在中国举办冬季奥运会的契机，点燃中国滑雪热潮，抢夺市场份额。另外，安踏还成为了中国冬奥会的服装赞助商。

就全球来看，运动品牌公司正在从单纯的体育用品生产商逐步向体育科技公司、体育营销公司和体育运动赞助商的身份转变，来自下游的革命，随时影响着上游业态的一举一动。

由安踏、李宁、特步、361°和匹克组成的本土五大品牌，2015年营收总额达318亿元人民币，其中安踏营收达111.25亿元，实现了中国本土运动品牌营收突破100亿大关的目标，此前，李宁在2010年94亿的营业成绩是最为接近的一次尝试。虽然安踏离阿迪达斯2015年大中华区约合181.9亿元的营收还有差距，但其2015年营业收入增速高达24%，连续两年高于20%。值得注意的是，自李宁本人重掌李宁后，李宁于2015年首次实现盈利，营业收入增速由2014年的3.6%迅速提升至2015年的17%。

尽管仍然落后于Nike和Adidas，本土五大品牌都在香港上市并占有一定的本土市场份额。这些品牌只要占据了北京上海以外的小城市的市场，这些消费力逐渐提升的二三线城市则成为了品牌销售复苏的关键，但目前中国消费者对体育用品的支出远低于国外水平，因此政府也会为该行业一共长期支持确保运动行业的持续扩张。

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