王老吉线上销量狂增100倍，它说还不够

     2016年1月，王老吉线上销售额比去年同期增长了100多倍。这个惊人的增速，一方面源自过去王老吉电商销售额体量小，更主要的是因为预测到饮料在线销售将迎来爆发，王老吉为了抓住这一轮机会展开了布局。

     2015年，王老吉开始组建电商部，展开专业化运营。在这之前，王老吉上线的模式，仅仅是由线下代理商把货放到各个线上渠道，进行货架式的销售。而线上货架式销售带来的销量，对比王老吉线下销量可谓微乎其微。而电商对于王老吉最大的吸引力，在于提供了真正掌握终端消费者数据的机会。

消费者数据比销量更重要

     王老吉电商部负责人赖云飞告诉，2016年王老吉开始执行开放的企业品牌策略。王老吉将开放罐身，通过罐身二维码入口，与阿里满天星计划展开合作。一罐一码的王老吉产品将在全渠道进行销售。用户购买产品后扫码的动作，会沉淀大量数据。王老吉希望通过这些数据，和御膳坊这样的数据分析平台进行深度合作，来获取饮料快消行业用户的更多详细数据和画像。

     过去，王老吉并不掌握终端。而终端消费者数据对企业来说是最重要的。赖云飞表示，王老吉首先希望了解用户年龄分层，对很多电商来说这是很简单的数据，但对于线下快消品来说这些数据很难获取。

     在阿里巴巴举办的2016商业服务生态峰会上，王老吉副总经理赵敏表示，王老吉一年在市场上有60亿罐产品和消费者接触，作为大流通领域的产品，王老吉希望通过一罐一码，了解消费者及关联性需求，承接未来新的增长点。

     王老吉认为，不同体质特征人群可以开发不同配方的饮料。但是，过去通过小样本的定性、定量调查而来的人群特征，并不是真正的凉茶购买者特征。而在以天猫为代表的淘系平台上，王老吉购买者真实的购物习惯、消费判断可以通过数据挖掘出来，未来可以帮助品牌定制相应功能化需求的产品，降低新品开发风险，使研发投入、市场营销和生产更加可控。

O2O体系能否解决物流难题？

     贴近年轻用户群体、掌握消费数据的尝试，王老吉早已开展。据介绍，王老吉过去与互联网企业展开的合作主要在品牌、用户互动方面。而与阿里巴巴的合作将深入数据、会员和传播三个方面。“我们一直希望能在天猫有所作为，因为天猫直接面对用户，也可能是我们王老吉唯一连接用户的渠道。”赖云飞表示，天猫旗舰店的运营是集团2016年的重点工作，王老吉将会开发规格、包装不一样的线上专供产品，进一步试水线上渠道。

     在线上只进行整件销售的饮料，属于重货快消品。而重货快消品上线的最大问题是物流问题。为了解决物流问题，线上与线下打通，成为了王老吉要攻克的课题。

     赖云飞介绍，王老吉在全国有很多代理商，未来天猫订单由代理商配送，成本费用会大大降低，时效会非常高。例如，快消品销售量很大，线下代理商有二批商，二批商之下有邮差商。而平时专门进行小件送货的邮差商可以承担对C端的配送工作。

     内部梳理O2O体系利益分配，将是一件比较难的事。但赖云飞也发现，线下许多经销商也看到了未来的趋势，他们也会跟电商平台合作，来承担物流配送的角色。王老吉首先在广州展开试点。赖云飞预估，试点区的城市代理商配送速度甚至可以做到当日达。而王老吉2016年将面向全国，拓展1万家以内的经销商配送试点。

     传统品牌已经在线上实现一轮一轮爆发，王老吉想要抓住快消饮料上线的机会。赖云飞看到，前两年是酒类电商的爆发期。伴随着线上市场的增长，酒企出厂价格和市场价格出现混乱，也实现了销售额的大幅增长。他相信类似的变化将会出现在饮料品类。

     赵敏也表示，快消饮料电商，是下一块可挖掘的蛋糕。作为专业生产凉茶的企业，王老吉会继续制造凉茶产品，并让生产和互联网、大数据结合，“因为这是趋势，是不可逆转的。”

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