康师傅销量下滑已成常态 利润下滑最高四成

     2月22日夜间，康师傅发布2015年业绩预告，预期截至2015年12月31日止年度未经审核的净利润将较截至2014年年度下降约35%至40%。

     康师傅在业绩预告中称业绩倒退主要是因为方便面产品升级提价，短期内通路观望导致下跌；二是事业基于财务保守，积极提拨减值准备，及期间汇率波动所致，影响集团获利。

     康师傅新闻发言人李宜霖告诉记者，在新的财年中，为提升利润，康师傅将持续关注行业环境及运营成本，加强客户关系维护，扩大客户基础，积极推进新产品的研发及销售，大力发展互联网新兴销售渠道。

     中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者：“康师傅下降有多重原因，第一是品牌老化，最近没有开发新品；二是产品结构不合理，产品主要集中在3元左右，必然会失去一部分市场；三是康师傅历来重视三四线城市，但提价导致销量下降。三四线城市对价格敏感，随意提价必然会导致销量下滑，还有“黑心油事件”，使其品牌遭受严重打击，现在还没有恢复过来。诸多因素导致销售量下降。”

价升利降

     业内人士认为，康师傅在短期内业绩下滑如此厉害，与第四季度盲目提价有关。

     康师傅此前三季报显示，去年前9个月康师傅营业额为76.34亿美元，同比下降9.75%；股东应占溢利3.42亿美元，同比下降12.67%。此次预计去年全年溢利下滑约35%~40%，说明2015年第四季度销售业绩下滑幅度很大，从而大幅拉低了全年净利润。2014年利润约为4亿美元，2015年利润则约为2.4亿美元以内。

     李宜霖告诉记者，2015年下半年，康师傅对旗下方便面产品进行了一次全新的升级，其目的是与时俱进地迎合国内消费趋势的变化，满足大众消费者对方便面品类“丰富、营养”的期待。升级主要涉及面饼、配料和包装等几个方面，其中产品质与量的大幅提升则是本次升级的最大亮点。消费者基本上肯定了此次产品的全新升级，但在渠道和通路上仍需大力推广。

     朱丹蓬认为这一说法不能成立，三四线城市消费者对价格极为敏感，康师傅提价，必然会导致部分消费者转而购买别的产品。另外，目前我国方便面整体销量处于下滑通道，并且在一二线城市处于结构性调整期，对品质要求增高，对价格不敏感，但康师傅受各种原因的影响，错失了时机，没有及时推出更多精准定位的新品。同时产品老化，管理层不敢做大规模的调整。同时黑心油事件，使该公司焦头烂额，无暇顾及战略调整等，都会影响产品销量。

     “黑心油事件”是指我国台湾地区台南地检署在2014年9月突击检查顶新集团下属的正义公司生产的油品，查获该公司以饲料用油混充食用猪油，再制成精致油品销售，再次在岛内掀起食品安全风暴。

     正义公司是顶新集团的子公司，主要生产油品，康师傅方便面正是顶新集团的知名产品，随后台湾地区出现大规模抵制“康师傅”浪潮，台湾大型企业鸿海集团日前发布了由董事长郭台铭亲自签发的公告，要求包括大陆富士康工厂在内的全部集团单位“下架”顶新集团旗下的康师傅等众多食品品牌。这给康师傅品牌带来灾难的影响。

     2015年10月份康师傅以对方便面提价10%~20%，袋装零售价从2.5元调整为3元，桶装方便面零售价从4元调整为4.5元，但竞争对手没有跟进。提价后低线城市的渠道销售额下滑，可以说是腹背受敌，因此带来方便面整体下滑。“康师傅知道2015年市场下行，销量下降，在这个情况下，要想提升利润，提升方便面价格，但没想到提价带来的利润没有覆盖销量下滑导致的损失，这一调整赔了夫人又折兵。”朱丹蓬说。

     但康师傅本来有提升业绩的机会，2014 年底，康师傅和统一双方宣布不打价格战之后，双方的方便面不再赠送香肠，毛利率在当年均有走高。并且随着大宗商品采购价格走低，产品成本也在下降，但上调价格导致其销售额出现了下降。

     为了缓解业绩压力，康师傅在业绩预告中称，董事会认为本集团整体经营完整正常，与客户、供应商关系稳定，期间主要由于积极控制资本支出，预期自由现金流量同比将会改善，（于2014年度约为4.9亿美元净流出，于2015年财政年度上升至约2.5亿美元左右净流入）本公司各项新产品研发的进度亦符合预期，本集团将继续注重自由现金流量，2016年资本支出将预计下降至约为2.5亿美元。集团将扩大客户基础，积极推进新产品的研发销售，确保本集团的运营安全。

销量下滑已成常态

     近年来，方便面销量一直在下滑。

     据中商情报网产业研究院数据，方便面2013年的市场规模为859.97亿元，同比增长仅3.48%，2012年的增长率为4.1%，而在之前，这个市场的增长率高达10%。康师傅在一季报中也提到，同期国内方便面市场销售额仅成长了1.1%。但2014年，全国销量下滑了7%，方便面开始进入下滑通道。业内人士普遍认为，方便面市场已经饱和。

     艾格农业分析师马文峰表示，目前经济下滑，居民实际收入下降，而在这个时候，居民对产品价格是非常敏感的，方便面食品作为一种应急产品，刚性需求不强，并且康师傅产品作为高端品类，消费者必然选择其他价格低的产品。这也是在短期内，康师傅产品价格下降的原因。

     2014 年康师傅营业额开始下降，同比下跌6.4%至102.4 亿元，当年全国方便面销量下滑7%。

     我国知名营销专家路胜贞认为，方便面下滑是处于一种品类成熟期的正常性下滑。康师傅的业务三架马车糕点、饮料、方便面在2015年都有不同程度的下滑，目前，康师傅方便面的市场占有率接近46%，统一接近18%，今麦郎、白象、五谷道场等占据了剩余的市场份额。但是目前康师傅占有率比2014年的46.8%，有所下降，统一较之此前的17.8%有轻微提升。长远来讲，康师傅方便面会维持一个稳定的下滑趋势，可能每年不是太大，但是会出现温水煮青蛙效应，使得康师傅无法坚持良好的销售和利润预期，导致其产品创新投入力度不足，加速品牌老化，而且从2015年开始统一的下滑开始停止，在2015年的销售额上升速度明显比康师傅加快。竞争不应该单纯在市场占有率上下功夫，而是多开发适销对路的产品。

     面对萎缩的市场，李宜霖称康师傅要进行供给侧改革。2016年国内整体经济环境更是攻坚克难的一年，GDP增速放缓、实体制造业转型和调结构的压力、汇率波动、消费需求的快速变化等等外部因素都给食品企业带来不小挑战。李克强总理在“十三五”纲要编制会议强调，要在供给侧和需求侧两端发力促进产业升级。具体到食品企业，就是既要自身调整经营结构，维持良好现金流，练好内功稳住底盘；又要深刻洞察消费动向，从高品质高附加值的角度积极进行产品升级创新，用贴近大众的营销方式和渠道服务满足消费者多元需求，康师傅2016年将从以上两方面着手来改善绩效，布局未来。

供给侧改革

     在消费增长点不太明朗的今天，传统消费品难以取得较好的增长；然而在近两年，百润的Rio、光明的莫斯利安、统一的海之言等产品一度成为公司业绩增长的核心驱动力。中泰证券认为，消费竞争白热化的今天，消费品的盈利模式由“跑马圈地”式的渠道取胜逐渐转向精准定位的产品取胜倾斜。

     相比康师傅在推出新品方面的缓慢，统一速度快了许多。无论是前期的统一冰红茶、鲜橙多、老坛酸菜方便面，还是现在的大单品海之言、小茗同学以及汤达人，均体现出统一企业具备较好的创新基因。

     统一定位高毛利产品，将加大研发费用与产品创新，为持续增长提供后续原动力。统一提出新品只做毛利率高于50%以上的产品， 2015 年5月统一推10 元朗朵咖啡，6 月有果蔬汁怡赏、微食刻，分别定价5 元及10 元，及雅哈升级版8 元的HEY系列，9 月下旬6 元的阿萨姆小奶茶。并且统一将继续提高研发投入。

     公司新品旺销、成本下滑、方便面因摆脱价格战带来毛利的提升三大趋势进一步得到验证，利润有望创历史新高。中泰证券认为新品有望给公司带来38亿元以上的销售额（海之言+小茗同学+汤达人），2015 年全年净利润有望实现近 300%的增长。2016 年将有更好的表现。

     康师傅未见大的动作，朱丹蓬认为，康师傅一直强调市场占有率，历史上就欠缺创新的基因。

     李宜霖告诉记者，2015年下半年，康师傅对旗下方便面产品进行了一次全新的升级，其目的是与时俱进地迎合国内消费趋势的变化，满足大众消费者对方便面品类“丰富、营养”的期待。升级主要涉及面饼、配料和包装等几个方面，其中产品质与量的大幅提升则是本次升级的最大亮点。升级的目的是与时俱进地迎合国内消费趋势的变化，满足大众消费者对方便面品类“丰富、营养” 的期待。经过邀请全新代言人及娱乐营销等努力，主力消费人群对升级后产品的认知和认可程度基本符合预期。

     但康师傅如何升级，没有更多的介绍，记者从官网发现，该公司对升级进行的说明，仅以开心桶里为例，指出开心桶里的肉蛋将是之前产品的三倍，而经典袋装的肉蛋将是之前的五倍。面饼品质提升口感更加劲道、爽滑；新品都是全新包装，桶装内壁挺度增加。这是否是真正意义的创新，值得质疑。

     路胜贞认为进行供给侧改革，挖掘潜力，则需做以下几点功夫：第一，在溢价能力上可以开发溢价能力价高的高端产品，突破方便面只是一碗快餐面的局限，借鉴水产品的运作模式，从原料形式、产地上进行环保性、益生性挖掘，塑造一种大众之外的高端产品；第二从产品应用人群进行细分化处理，研发适用于不同年龄段，不同职业的产品，并且打造出几个主力产品，来创造更多的市场机会，教育市场、引导市场；第三个是依靠渠道的继续深挖扩展，从绝对占有率上寻找机会，重点深挖旅游轮渡、远洋航海系统，深挖高铁客运系统，向深度广度要销量和效益；另外从市场区域上进行拓展，重点挖掘此前不曾重点开发的东南亚、西亚市场。

来源： 《中国经营报》

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