稻香村毕国才：稻香村电商不追求短期快速扩张

     2016年，既是“十三五”的开局之年，也是供给侧改革全面铺开的开局之年。今年注定是酝酿巨大变化的一年，变化不是问题，问题是掀起多大的变化。巨变之年，官员、企业家、经济学家，在自己熟悉的领域和行业，期待什么样的变化，以及如何与变化共舞。正是基于此，带着对过去一年的“思辨”，以及对未来一年的“思变”，北京商报推出“2016年开局对话”，对话官产学，为读者呈现出这两种相互缠绕的情绪：思辨&思变。

　　上线天猫、京东旗舰店，让北京稻香村在南方城市没有门店布局的情况下，也能满足港澳地区消费者吃到正宗北京稻香村糕点的需求；北京稻香村主动试水O2O，与京东到家、百度外卖的合作，是传统老字号糕点零售企业最早与O2O相结合的尝试。北京稻香村食品有限责任公司董事长兼总经理毕国才表示，作为北京老字号糕点企业，北京稻香村在坚守自己特色产品和特色服务的同时，也在推进企业的经营转型和管理升级，培养新的市场优势。

　　用习俗“唤醒”年轻人

　　年轻人在逢年过节时可能会想到为家中长辈买上一份稻香村礼盒，但北京稻香村并不满足于此。毕国才表示，今年是北京稻香村的变革年，企业将在新的一年，采用更多创新传播方式，打通消费者与品牌之间的交流通道，吸引更多年轻人的目光。

　　正月十五摇汤圆、中秋送月饼，年轻人对于传统重大历史节点的习俗可能是耳熟能详，但对于立春咬春卷、清明献青团、霜降食兔肉等说法可能一知半解。为了凸显老字号企业的文化特色，北京稻香村将食品与中国传统习俗、节令相结合，在帮助年轻人回忆节令文化的同时，加深北京稻香村在消费者心中的品牌形象。

　　去年七夕，北京稻香村将七夕巧果做成文创礼盒，将包装造型设计成带有传统梅花纹样的粉色礼物盒，颠覆消费者心中对传统中式糕点样式粗糙的既定印象；而北京稻香村此前便推出了二十四节气产品，希望通过深入浅出的文化普及加深消费者的印象。

　　不仅聚焦于产品，北京稻香村还加大了线上渠道创新推广力度。北京稻香村在去年初完成了官方微信认证，现在的微信内容已经有模有样。如在春节“年味”礼盒上市时向消费者介绍糕点装盒的文化讲究；在电影《老炮儿》大热时，北京稻香村通过微信推出“老炮儿限量款点心套餐”。毕国才表示，在品牌营销策略上，北京稻香村协调传统媒体与新媒体之间的关系，通过创新营销手段对品牌进行传播，获得了年轻消费群体的认可。

　　电商销售增长30%

　　对于年轻人来说，当前大都市快节奏的生活方式让很多人不喜欢在门店内排队购物，对此北京稻香村顺势开始尝试拓展电商渠道。毕国才认为，北京稻香村是传统的食品老字号，最基本的销售方式是实体店、面对面销售，但为了满足消费者多元化需求，企业也应跟上趋势，探索网络销售渠道。

　　据了解，北京稻香村从2014年首次在天猫、京东开设旗舰店，去年5月，联手百度外卖和京东到家探索老字号糕点零售O2O模式。毕国才透露，去年4-6月，仅北京稻香村天猫旗舰店销售额就达到246万元；截至去年底，北京稻香村在85家专卖店开通了京东到家和百度外卖业务。去年网络销售渠道整体取得了30%左右的增长，借助网络渠道，北京稻香村的食品甚至传递到了海外消费者手中。

　　尽管电商销售增长喜人，但北京稻香村并不追求短期内实现快速扩张。毕国才认为，由于糕点类产品的特殊性质，对于运输的环境和时间都有着较为严格的要求。无论电商发展多么迅猛，北京稻香村都会把产品和服务品质放在第一位。

　　不惧西式糕点冲击

　　在面对老字号企业自我形象升级挑战的同时，北京稻香村还需要应对越发激烈的市场竞争。如味多美、好利来等烘焙企业经过近20年的发展沉淀，不仅在消费者心中已经占有了一席之地，近年来也在加速线下门店的扩张速度。此外，还有巴黎贝甜、原麦山丘等欧式、台系烘焙企业快马加鞭地布局北京市场。

　　毕国才坦言，北京糕点零售行业在过去一年呈现了蓬勃发展的势头，烘焙品牌如雨后春笋般出现在市场上，北京的消费者在饮食结构上也对烘焙类产品出现了一些侧重。但北京稻香村会在坚守自己特色产品和特色服务的同时，推进企业的经营转型和管理升级，通过创新传统商业模式培育新的市场优势。

　　对于传统糕点零售行业而言，线下网点密集才能产生规模效应。据了解，北京稻香村去年在京新增16家门店，总数达到178家。在京津冀一体化背景下，北京稻香村在津冀及三北市场新增10个覆盖地区，开设门店及专柜49家。毕国才表示，北京稻香村去年销售额达到58亿元，虽然增幅有所下降，但仍呈现稳定上升趋势。毕国才称，北京稻香村将在去年重点渗透京津冀地区战略重点的基础上继续深耕，加大对销售网点开发的布局力度，跟进新开拓市场的品牌营销活动，以产品带动品牌，培育品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

来源： 北京商报

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