送巧克力礼盒不够酷了 好时在中国好时光不再

    好时与费列罗都把高端礼品市场作为营销重点。然而，与更早进入中国市场的意大利品牌费列罗相比，好时如今无疑面临更复杂的竞争形势。明治（Meji）、瑞士莲（Lindt）、歌蒂梵（Gopa）等高端国外巧克力品牌已经登陆一线城市的货架，德芙、雀巢等大众巧克力品牌也先后推出了每公斤售价超过200元的高端产品。

    由于包括中国在内的主要市场业绩不尽人意，好时公司（Hershey）今年不得不两次下调增长预期，从年初信心满满的5%-6%，下降至上季度的1%-2%。

    北美最大的巧克力制造商好时公司创立于1894年，旗下品牌包括Kisses巧克力和Reese’s花生糖等。根据好时公司第三季度财报，好时三季度营收下降31%，其中中国区销售下降了14%。

    长期以来，各式各样包装精美有档次的好时礼盒，是中国消费者馈赠亲友的选择。同时，好时Kisses巧克力，也成功地在婚庆喜糖这个细分市场中站稳了脚跟。2015年，锡纸包装的水滴形Kisses巧克力在中国市场录得2.26亿美元的营收，然而与费列罗的拳头产品金莎榛果巧克力（Rocher）超过4亿美元的业绩相比，差距仍然明显。

    好时与费列罗都把高端礼品市场作为营销重点。然而，与更早进入中国市场的意大利品牌费列罗相比，好时如今无疑面临更复杂的竞争形势。明治（Meji）、瑞士莲（Lindt）、歌蒂梵（Gopa）等高端国外巧克力品牌已经登陆一线城市的货架，德芙、雀巢等大众巧克力品牌也先后推出了每公斤售价超过200元的高端产品。

    市场研究机构欧睿信息咨询（Euromonitor）的食品分析员Jake Skelly认为，过分依赖礼尚往来产生的消费可能并非长久之计——对于年轻一代中国消费者而言，送巧克力之类的零食礼盒似乎并不够酷。此外，中国巧克力平均零售价达到每公斤21.21美元，比英国和美国分别高四成和七成，成为消费者流失的一个原因。

    因而，好时公司推出了独立包装巧珍珠、排块巧克力等产品，通过电商等平台的促销，以期吸引更多消费者的日常冲动购买。这一策略不能说不成功，据市场研究机构英敏特的数据，自2009年以来，好时在竞争激烈的中国巧克力市场中的份额增长了5个百分点，达到7.4%。

    不过，考虑到已经有3个强有力的对手，好时仍然只能排在第四位，落后于拥有M&M's和德芙的玛氏（43.7%）、费列罗（11%）和雀巢（10.4%）。

    而这些巧克力商们还将面临同样的挑战。消费者对于健康饮食的日趋重视，整个糖果市场都不可避免受到影响。2014年中国巧克力零售了同比增长为6.4%，比2013年下降1.7个百分点。作为与肥胖联系紧密的高热量食品，牛奶巧克力过去的主流地位开始受到黑巧克力的挑战。同时，食品公司最近扎堆推出的新品能量棒，即一种混合了坚果、干果、谷物和巧克力的零食，也成为传统的巧克力品类的竞争者。

    此外，令好时头疼的，还有“所托非人”的合作伙伴。

    好时收购的中国糖果企业上海金丝猴不仅生产和分销能力未能达到预期，还因为商标侵权纠纷惹了不少麻烦——而让金丝猴摊上官司的，正是好时在这一市场最主要的竞争者费列罗（Ferrero）。

    2014年，好时掏出24.168亿元收购上海金丝猴食品集团80%股份，并允诺一年后将继续买入余下20%股份。当时金丝猴是中国第七大糖果企业，市场份额达到1.7%。好时的如意算盘是，借助金丝猴的渠道资源，帮助好时的产品打开中国二三线城市市场。然而，这家总部位于上海的糖果企业看起来没能完成任务。

    2014年6月，费列罗向上海市场监管部门投诉金丝猴生产的“巧斐罗”产品，擅自模仿其立体商标注册，极易让消费者混淆误会。相关部门裁定金丝猴构成商标侵权行为，被责令立即停止侵权，并处以193万元罚款。

    上月，知情人士向国内媒体爆料，称好时可能起诉金丝猴，欲收回部分收购金额挽回损失。好时中国对此流言不予置评。

来源： 界面

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