洋土便利店混战 解析上海便利店的生生死死

    当家乐福、麦德龙等零售巨头纷纷试水便利店市场时，便利店这一在中国内地市场只有22年历史的零售业态顿时成了香饽饽。尤其在最早出现便利店并已日趋饱和的上海，如今呈现以全家、好德、联华快客、可的、良友、罗森、光明、喜士多和7-eleven“九龙戏珠”的局面。

　　无论是最早进入内地市场的港资便利“百式”、以生鲜主打的顶顶鲜，还是曾经站在市区任何一个十字路口都能看到的21世纪便利，如今都已不见踪影。先来的“洋便利”罗森被后来者全家远远赶超；全球第一的便利店品牌7-eleven在上海的门店数只有两位数；农工商、联华和良友等本土集团的便利店竞争也日趋白热化……各大便利店品牌的生生死死，在这片6340.5平方公里的土地上不断上演。

　　从烟纸店到港资连锁

　　便利店在零售业的兴起，有其社会经济发展的背景因素。据国外的探索经验，当人均GDP达到3000美元时，是便利店业态的导入期。早在1993年，上海就出现了第一家叫“百式”的港资便利店，算是中国内地最早一家具有现代特征的便利店，而当时上海人均GDP为1.11万元(在当时约合1290.7美元)。虽然尚未符合便利店业态导入期的标准，但上海本土的“烟纸店”文化底蕴却让这座海纳百川的城市很容易接受现代便利店。

　　上海的烟纸店，类似于北方的“杂货铺”，具体出现时间已难以考证，但肯定在1920年以前就已存在，一般由个人或者夫妻经营，也有一些是祖上传下来的。当时的烟纸店通常是前店后家，前面做小生意，后面住进一家人。老板醒了就开门，困了就打烊。老上海大小马路、长短弄堂里曾经“迓”着成千上万家烟纸店。套用姚慕双、周柏春的滑稽《新老法结婚》里的一段说词，烟纸店卖的主要是“牙刷牙膏香肥皂，卫生草纸电灯泡，阿斯匹灵橡皮膏……”

　　而且，烟纸店每天的营业时间较长，一般早上六点卸排门板，晚上九十点上排门板。但是，老板为了方便居民晚上购物，还特地在排门板上专设一扇小窗，居民在夜里急需灯泡、洋蜡烛、蚊香等东西，只要敲一下这小窗，立马能够买到。这也算是最早的“24小时便利店”了。

　　这种烟纸店的形式一直延续到20世纪90年代初。由于政策原因，7-eleven等洋便利已在港台地区生根发芽，却难以进入中国内地市场。而当上海开始旧城改造时，各种形态的烟纸店纷纷改名为“便民店”，却并不具备现代便利店的基本功能。

　　直到1993年3月，港资的“百式”便利店进入上海市场，中国内地才第一次出现真正意义上的现代便利店。可惜由于水土不服，百式从没有盈过利，最后讨债的挤满了办公室，1999年被良友便利收购。另一家进入上海市场的港资便利“百家”，最终也被联华收购。

　　而上海市区民众熟悉的顶顶鲜，虽然算不上严格意义上的“便利店”，但由于其是上海第一家主打生鲜的超市而让人念念不忘，殊不知其命运更加多舛。20世纪90年代初，徐汇区副食品公司与中创公司合作，将每年亏损几百万的10多家菜场转型为连锁超市，刚有了些规模，中创便退出了。1996年，以生鲜配送享誉全球的荷兰阿霍德成为第二个合作对象，但由于没有生产基地，导致商品成本过高而无法盈利。

　　2001年，当时的上海农工商(集团)总公司准备拨给龚如心的香港华懋集团6000亩土地，用以兴建崇明岛生态农业基地。同年6月，华懋入股上海顶顶鲜超市，并且逐步由初始投资3000万元人民币追加至1亿元人民币，实际股权也从20%提高至90%。据悉，当时崇明岛生态农业基地长远规划，是要与上海顶顶鲜超市配套发展，在超市兴旺之后，逐步兴建“如心配送中心”。可惜不久之后，龚如心身陷官司，顶顶鲜也就始终没有等到发展的契机。到了2003年，顶顶鲜因无法支付租金而不得不一家家关店。

　　洋土大战

　　当港资便利店在上海处处碰壁时，便利店最成功的日本品牌也纷纷进入中国内地市场。1996年，日本第二大连锁便利店集团罗森进入中国，同年7月在上海古北新区开出第一家中国内地门店。当时，罗森的合作伙伴是百联集团，二者分别占合资股份的70%与30%。

　　8年后的2004年，上海华联罗森控股权第一次发生改变，日本罗森将其70%的持股比例降至49%，百联集团则持有其51%的股权。原来，在店面拓展受阻且迟迟无法盈利的情况下，日方认为应借助百联的强项来扩大网点，结果并不如意。一方面，当时的上海罗森仅开设300多家店，与合资公司成立之初制定的5年500家店的目标相去甚远;另一方面，作为百联“亲儿子”的快客却已突破1000家。

　　因而7年后，百联被日方“削权”。2011年，日方增持合资公司股权比例至85%，并开始建立由日方主导的重振体制。如今，中国内地的罗森便利完全由日方控股，准备扩大经营，罗森的执行董事三宅示修已表示“争取到2025年在中国开1万家分店”。根据大众点评，罗森目前在上海约有380多家门店，不及全家、好德、联华快客、可的和良友的数量。

　　上海罗森总经理张晟2015年6月透露，罗森在中国区已经启动区域大加盟商计划，2015年拟将门店数量增加到500家，未来2-3年扩至1000家。

　　当日本便利店在上海“水土不服”时，本土便利店却如雨后春笋一般冒出来——从1995年到2001年间，上海先后出现了“可的”、“联华”、“光明”、“良友”、“85818”、 “好德”、“21世纪便利”等本土品牌。

　　2004年，随着全家进驻上海，再次打破了上海便利店的市场格局，目前是上海门店数最多的便利店品牌。全家曾公开表示，之所以选择深耕上海有几个理由：这座城市在中国拥有最强的购买力。同时，它有很多小巷和小路，是个必须步行的城市。与北京宽阔的大道以及出行更依赖私家车的状况比较起来，上海受欧洲影响的城市布局，使购物者更容易顺道在便利店迅速完成购物过程。此外，上海人口密度很高，并拥有生气勃勃的购物文化。

　　据国外经验，当人均GDP达到6000美元时，便利店便进入了发展的高峰期。上海从2005年就达到这一标准，2014年人均GDP更是超过1.5万美元，最近10年便利店的发展也特别迅猛。

　　2009年，日本7-eleven在上海四店同开。事实上，这家日本便利品牌在中国的战略最初聚焦于北京，在中国内地赢取市场份额的早期尝试与同行罗森一样受挫后，7-eleven将其在上海的全部特许经营权转让给了台湾最大的食品集团统一企业的子公司统一超商。上海的7-eleven曾创下上海便利店单店营业额最高纪录。虽然7-eleven门店数始终在两位数徘徊，但商品毛利率远远高于其他上海便利店。

　　对于洋便利来说，最大的挑战则在于聘用和培训员工。和本土便利店以老阿姨或爷叔等“4050人员”为主不同，7-Eleven、罗森和全家主要聘用的是大专生或大学生，用工成本不低。但洋便利不是以低价折扣为卖点，因为“便利店”讲究的是“便捷”而不是“便宜”，否则和折扣店有何区别?通常，上海的洋便利店既明亮又宽敞，提供的商品也都更符合年轻人的品位。7-eleven曾宣称自家的日销售额是本土连锁便利店的3倍。

　　据国外便利店行业的发展经验，每2500人至4000人，就应该拥有一家便利店。2014年末，上海常住人口2425万，而上海的便利店市场规模已达6000家，刚好达标。

　　2015年11月22日，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，其中提到“大力发展社区商业，引导便利店等业态进社区，规范和拓展代收费、代收货等便民服务”。当网购大潮席卷而来，很多年轻消费者发现，去大卖场购物的次数越来越少，去便利店的次数却有增无减。

　　因此，2013年以来，线上有阿里巴巴、腾讯、京东、1号店等开始染指便利店;线下企业也不示弱，家乐福、沃尔玛、大润发、步步高等一大批企业，纷纷瞄准便利店这片“蓝海”。

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