雀巢旗下巧克力品牌奇巧三次进入中国市场 借力徐福记散售渠道

     刚借亚马逊引入Caille，又联手徐福记开售奇巧，短时间内先后推出超高端、中高端巧克力品牌，雀巢显露了攫取更多中国巧克力市场份额的野心。

     12月16日，雀巢宣布旗下巧克力品牌奇巧第三次进入中国市场，开始在沃尔玛独家销售。这个以巧克力搭配香脆夹心为特色的巧克力品牌，此次共推出了五款产品，包括牛奶巧克力、牛奶巧克力榛子味、牛奶巧克力巴旦木味、牛奶巧克力提拉米苏味以及黑巧克力。这些产品全部由雀巢天津工厂生产，以散装形式销售，定价为66元/斤。

     作为在全球巧克力市场排名第三的品牌，奇巧有80年历史，在超过70个国家销售的巧克力品牌，但此前两次进入中国市场均以失败告终。回顾1990年代和2008年进入、2011年淡出中国市场的两次受挫，徐福记品牌长乔瑞琳认为，当时中国市场上，中高端巧克力的销售环境尚未真正形成；当下低端巧克力市场会越来越萎缩，中高端和超高端巧克力已成为拉动中国巧克力市场整体增长的主要力量，正是定位中高端的奇巧再次进入中国的好时机。

     此次奇巧重返中国市场，是雀巢旗下老品牌和徐福记渠道的首次融合。雀巢方面表示，“奇巧的销售和市场推广将完全倚重徐福记在糖点领域的专长。”

     4年前被雀巢收购的徐福记，目前在全国拥有138个分公司和10家营业所，除多年的散装食品销售经验外，在终端渠道谈判及获取有利散称位置上也颇具优势。这正是雀巢选择其作为此次奇巧销售主力的原因：再次回归中国市场的奇巧被定位为休闲零食，以散装称重的方式售卖，有利于吸引消费者按喜好做搭配组合、尝试新产品，而散售渠道恰恰是徐福记所擅长的，借助徐福记的这个优势，雀巢可以让奇巧快速渗透市场。

     现在还很难说奇巧的第三次中国之旅是否会成功。以德芙、M&M's、好时、奇巧为代表的中高端巧克力品牌也被称为大众巧克力品牌，它们依旧是市场的主流，占据了82.5%的市场份额，但中档巧克力市场的竞争变得空前激烈，同时正遭遇着来自高端巧克力品牌的挑战。

     根据英国《金融时报》的报道，高档巧克力在过去几年的增速几乎是大众品牌的两倍。来自市场调研公司英敏特的报告也显示，拥有德芙、M&M's的玛氏仍然主宰中国巧克力市场的份额，但由于核心品牌德芙在2014年缺乏突破性创新，令这个巧克力巨头首次丢掉了0.4%的销售量份额。好时的表现同样不尽人意，根据公司第二季度的财报，截至6月30日，好时巧克力在中国零售市场的份额为4.3%，下降了0.1个百分点，中国市场巧克力净销售额则下降了约3500万美元。

     高档巧克力品牌却呈现了完全相反的发展态势。瑞士高档巧克力品牌Lindt（瑞士莲）的全球销售额2014年同比大增48.3%，比利时高档巧克力品牌Gopa（歌帝梵）在中国高档购物中心开出的专卖店超过了50家。

     雀巢对高端巧克力市场的应对举措，是在今年10月将瑞士超高端巧克力品牌Cailler引入中国，但该品牌目前仅在亚马逊销售，消费者暂时还不能从线下渠道购买。

     从Cailler到奇巧，加上徐福记自身的巧克力品牌奇欧比，雀巢在中国已经初步完成了中高低端市场的全覆盖。无论如何，比起糖果市场销售额增速仅2%-3%的数字，巧克力市场整体10%销售额增速带来的市场机会，依然值得它为此一搏。

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