周大福与六福珠宝连发盈利预警 产品单一遇瓶颈

     11月10日，珠宝业巨头周大福珠宝集团发布盈利预警公告，预计盈利或减少五成，该盈警拖累周大福连续两日股价下跌，达2011年上市以来最低价位。随后，另一家珠宝品牌六福集团也发布盈利预警告，预计中期盈利按年同比大跌约40%。

     尽管两家位于香港的珠宝上市公司发布盈利预警称，原因在于中国香港地区本地消费拉动不足，内地赴港消费比例及意愿降低导致整体毛利下降，但《中国经营报》记者采访了多家国内珠宝销售人士均称，今年珠宝行业情况并不乐观。事实上，消费者的多元化需求，正催生传统珠宝行业变革。

珠宝巨头预亏

     周大福可以说是中国本土成长起来最具影响力的奢侈品集团。今年下半年，国际咨询公司德勤发布了《2015年全球奢侈品报告》，并按照收入对全球100家奢侈品公司做了排名，周大福以99.79亿美元的年销售额位列第四，排在其前面的是LVMH集团、历峰集团和雅诗兰黛集团。连著名的Swatch集团和开云集团都排在了周大福之后。

     然而，这家奢侈品巨头2015年的日子似乎并不好过。周大福在其盈利预警中表示，截至9月30日的6个月，公司盈利预计比去年同期减少大约40%至50%，原因有二：一是香港及澳门消费疲弱，致使营业额同比下跌；二是毛利率下跌。而毛利率下跌的原因，是黄金产品占比升高，以及期间录得了黄金对冲浮亏（去年同期为浮盈）。

     在中国，几乎没有人不知道周大福这个珠宝品牌，因为其营销策略就是密集开店。而在寸土寸金的香港，几乎每走过500米，就会看到一家周大福的珠宝店。周大福从未停止过其开店计划，集团曾表示计划在2016财年在中国内地市场净增加150～160个零售网点，并在其财报中声明：“现阶段不仅要稳固二三线城市的市场，还将继续实行渠道下沉策略，在满足 20 万、30 万以上人口的城、乡、镇开设新店。”然而这一曾经推动周大福迅速壮大的成功营销策略，在今年也成为了品牌最大的负累。一位珠宝产业业内销售人士告诉记者，“开珠宝店要靠‘养’，一般新开的店铺三五年不挣钱很正常，开久了的老店盈利会多些，短时间内要靠老店养新店。”而周大福目前在中国市场密集的开店策略中，很多店铺还很“年轻”尚未进入最佳盈利期，在这一期间香港地区零售业以及珠宝业的低迷又导致了老店效益大幅缩减，预期内“以老养新”的平衡被打破；同时再综合金价波动等经济因素共同导致周大福业绩下滑。

     另一家珠宝巨头六福集团尽管在店面网点分布方面远低于周大福，但珠宝首饰收入减少、小“抢金潮”引致黄金销售比例增加，导致整体毛利率下降这一与周大福相同的境遇，拖垮了其销售业绩。

     中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮认为：“随着内陆自贸区的建设以及海淘的快速发展，港、澳地区逐渐失去其避税天堂的优势，且近来港元汇率走高，更加减弱了香港对消费者的吸引力，在一定程度上对珠宝零售业产生负面影响。”

依赖单一产品线

     周大福与六福珠宝两家集团的盈利预警，一定程度上代表了整个中国珠宝业的现状。上述业内人士告诉记者，黄金类产品仍是本土珠宝业的支柱，北京菜市口百货商场的客流量，是珠宝业景气指数的一个“晴雨表”。

     记者走进菜百门店，依然是“门庭若市”，一楼的黄金柜台前站满了选购黄金产品的顾客。但如果将该客流量与一两年前同期比，仍可发现减少了很多。2012年10月，黄金价格居高不下，彼时高达约370元/克，而黄金饰品的价格达到约410元/克，但顾客们购买黄金产品与黄金饰品的热情却高涨。如今黄金价格一路下跌，饰品价格不足300元/克，但与之相反的，消费者的购买热情却在逐步降低。

     除了像周大福、六福、菜百这样的珠宝专卖店客流不如往年外，一些珠宝展会，客流量也在明显减少。黄金产品在各品牌总销售中的占比持续增加，而该品类的实际销量却在下滑，这直接影响了珠宝品牌的销售数据。本土品牌在稀有宝石镶嵌类产品的发展缓慢，仅依靠走量单一黄金类产品，是掣肘产业发展的重要因素之一。

     扈志亮告诉记者，近年来，珠宝行业都以两位数以上的速度高速增长，然而在2014年行业出现转折，珠宝行业整体下滑，市场开始供给过剩。而今年上半年，实体经济受到严重打击，珠宝行业也承接去年的下滑之势。据不完全统计，上半年珠宝产业的交易额达2150亿元，同比下降7.2%。此外，7月20日，现货黄金价格更是暴跌至近五年来最低点，受其影响，金饰品的价格也逐渐下跌。由于黄金价格呈下跌趋势，预计全年珠宝行业总体走势震荡下行。

     扈志亮分析认为，珠宝行业遇寒冬，主要受宏观经济的影响。今年中国经济整体下行，需求放缓，而珠宝业非钢性需求，需求弹性较大。

     此外今年股票市场的波动也一定程度上影响了消费者的购买意愿。某白领小高，前两年每年都会买些珠宝首饰，一方面用来犒赏自己，也算是一种投资行为。今年上半年，中国股市增长较快，小高将不少闲置资金投入到了股市中去。然而6月底开始，股市急剧下跌，资金套牢，财富缩水，买珠宝的计划被延后。上述业内人士说，类似小高这样的情况并非个案。

转变核心竞争力

     “如果不改变现状，珠宝业寒冬还会继续。”上述珠宝业内人士向记者透露，目前中国的珠宝产业并不完善，这个市场很复杂。现阶段各个企业比拼的是材质而不是品牌，且设计、工艺的价值并没有体现出来，一定程度上说属于“作坊式”格局而非完整的产业链格局。企业间的竞争渐成原材料的竞争，企业的利润增长受原材料市场影响非常大，“跟原油市场类似”。

     而消费者在购买上也有很多“不理性”因素，将珠宝当作一种可以投资的饰品；“跟风”“买涨不买跌”；高级珠宝消费重品牌但不重品质，更愿意选择卡地亚、Tiffany等国际奢侈品大牌，而中、低档珠宝消费则正相反，重材质不重品牌。“黄金饰品多数还是以饰品金价格按克重收费，设计费、加工工艺费用无法通过产品价值体现。”该业内人士称，这导致了国内很多珠宝企业在珠宝零售领域利润率波动较大。

     行业低迷时期，也是行业变革的最佳推动时期，如今到了国内珠宝业转型的“十字路口”。扈志亮认为，随着消费者需求的升级，对珠宝产品的工艺及设计要求越来越高，款式、工艺正成为珠宝企业核心竞争力的重要一部分。同时目前国内珠宝主力消费者群体的年龄正逐渐降低，这需要企业为贴近需求而对产品做出调整；此外随着网购的兴起，珠宝的销售渠道也应更加多样化，企业需要选择最适合自己生存的模式，提高自身的渠道能力。

来源： 中国经营报

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