小家电竞争激烈，渠道变革何去何从？

　　近年来，空调、彩电、冰箱等大家电的价格战打得越来越烈，竞争手段层出不穷，利润越压越薄。相比之下，不起眼的小家电，其平均利润远远超过大家电。早在几年前，小家电就被视为微利的家电行业中最后一块利润丰厚的蛋糕，并吸引了大大小小的企业涉足其中。各家电生产巨头纷纷加大对小家电领域的投资：创维应用电子上马电饭煲、电磁炉项目；TCL投资3亿元在南海建设小家电工业园；美的集团出资收购美的电器的小家电业务等，种种迹象表明小家电产业的竞争已经进入白热化阶段，而随着市场的不断变化，与其他行业一样小家电也面临着渠道变革的考验。

　　众所周知，小家电的销售模式和专业销售渠道是不同于大家电的销售模式和销售渠道的。较之大家电，小家电的销售模式更灵活，而且在销售渠道上也表现得更为多样化。相对于大家电销售渠道过分依赖大卖场的状况，小家电在营销渠道上则趋于分散。因为厂家在产品的定价上拥有更多的掌控权，能保证留存合理的利润，因此小家电更多的是依赖传统的经销商模式，实行超市、百货商场与大卖场并重的策略。但是，这属于过去的状况，面对着小家电利润下滑的趋势，面对着目前群雄逐鹿的形势，面对着大渠道的挤压，小家电厂商与各级经销商们正经历着前所未有的考验！传统的渠道模式已经不适应业务的发展，是选择“靠自己”的传统生存方式？还是“择大树而栖”？中国小家电何去何从？让我们听听专家的意见。

　　扬帆　业内专家

　　寻找伸向市场大海深处的触角基

　　显然，小家电企业正处在家电浪潮最尴尬的漩涡中，各大家电巨头纷纷巨资挺进小家电领域，上游制造商群体的兴盛直接导致产能的迅速扩大，而虽然消费者市场也在逐年提升，然而在产能与消费需求的天平上，家电渠道格局也正在发生着深刻的变化，市场重心逐渐从传统渠道转向连锁渠道，小家电营销看起来不再美丽，虽然利润比起大家电尚算丰厚，但是庞大的渠道费用与管理费用，让许多小品牌望而却步，因此，每个品牌都要根据自己的资源结构与市场结构，规划好内外资源的对接，建设适合品牌个性的渠道与组织。这里需要考虑到企业规模、产品个性、细分市场、企业自身实力与资源分配、各个子市场的销售结构情况等等。

　　基于长远发展的企业战略中，产品战略与品牌战略，最为重要，而夹在两个中间的战略就是渠道战略这个关键的桥梁，在目前的大环境形势下，唯一的办法就是构造高效、精密、完善的营销网络，下面我们来分析一下某品牌某区域的营销网络架构：

　　在我国大多数区域的小家电营销渠道正在发生着变化，这主要是因为家电连锁进入广大的二三级市场而导致区域家电商圈的漂移，贡献率较高的渠道集中在家电连锁、连锁超市、百货商场与部分，近几年随着房地产繁荣，工程部分出货份额也不容忽视，传统批发市场与专卖店的流通职能逐渐边缘化，发挥效用逐渐降低，而网络营销一级市场比重要超过二三级市场，因此，从整体层面看，小家电的主销渠道就是家电连锁、连锁超市、百货业态、工程营销四个主要板块，再加上网络营销这个潜力板块。

　　其次，一般地区销售颇具规模的小家电品牌都有一个地区独家区域代理商，那么这个地级市区域代理商的职能如何呢，实际上随着竞争环境的加剧，代理商职能已经发生非常大的改变，逐渐向“代理、营销、服务、物流”新型代理商过渡，已经不再是传统意义上的代理职能了，例如，潍坊百货集团，就是一个规模过亿的综合代理商，集团层面每个品类都成立营销小组，负责与厂家的沟通、开单，以及及时跟踪各个销售卖场的销售动态。

　　再来看，厂家这个办事处职能，应该具备业务、市场、终端、服务、培训等职能，由于终端环境的改变，所有的厂家都必须以终端为营销工作的重心，因此这个办事处职能更向服务倾斜，主要还是为区域代理商与销售卖场服务的，因此，这个办事处职能必须要完善，当然，许多主流小品牌做的还是比较到位的。

　　实际上，这个营销网络框架是基于无数个终端的倒立式金子塔的网络构造，基本上所有的小家电品牌都在全力编织这个网络，力图借网实现“小家电，大营销”的梦想，也就是说，所有的小品牌面对的市场格局，基本是相对稳定的网络格局。

　　目前从全国各区域市场情况分析，实际上出现的问题主要集中在两个方面，第一，渠道竞争上，第二，公司内部营销渠道职能与外部渠道对接上，因为大多数的小家电代理商基本都是多品牌战略，很少单一品牌的，由于品牌数量增量超过了代理商数量，而且优质代理商资源在一定的时间与区域内又是有限的，因此，摆在小家电营销的第一个难关就是，区域代理商的选择，这里就存在一个品牌与渠道的对接问题，每个品牌对应的渠道结构与每个渠道对应的品牌结构都是相对稳定的，由于竞争对手的增多，势必造成渠道内的竞争加剧，因此，这就必须要加强对代理商的管理与服务职能，那么首先就是加强厂家自身营销框架的服务升级，才能有效的对外对接。

　　例如，如果你现在拿着一个国际名牌去找任何的小家电代理商，他几乎没有多大的兴趣，首先，手头的品牌已经很多，走量的，走利润的，高中低品牌都有，多一个不算多，少一个无所谓，其次，那些竞争品牌已经通过各自的营销手段把经销商的优质资源套空了，新进入品牌空间非常小，这就是实际营销中所遇到的情况。

　　建造基于终端的重心下移的营销网络，而且是高效、精密、完善，这就是小家电品牌伸向市场大海深处的触角基，这也是每个小家电品牌都面临的营销命题，当然背后还有大量的基础工作需要不断的修正与完善。

　　赵阳　资深撰稿人

　　渠道，小家电纵横危机

　　纵横，是源于合纵连横之说。“合纵”，也就是“合众弱以攻一强”；“连横”，就是“事一强以攻众弱”。无论选择哪一种，对于并不“坚挺”的小家电市场来说，都无疑是新一轮危机的序曲。

　　连锁兵团战役一触即发，KA困局渐成发展隐忧

　　谈到家电销售的大通路，自当首推专业家电连锁。专业家电连锁从2000年开始规模发展, 至2003年国美, 苏宁, 永乐, 五星与大中平均保持了每年近乎翻倍的速度增长, 五大连锁至2003年底总店数已达300多家, 年销售达400多亿元。至2005年底, 五大连锁总店数将达1000家, 年销售达900亿元, 五大连锁总计已占去国内电器消费市场近20%的市场份额, 在一些核心城市的传统家电市场(彩电, 冰箱, 洗衣机)已占去80%以上的份额。“到2008年销售额将达到1200亿元, 在国内市场占有率将提高到10%~15%, 门店数量达到1000家以上”，如此强势的发展也无怪乎国美的黄总能有如此之气魄。

　　然而对于小家电，在气势如虹的背后，家电连锁也许并不是唯一的选择。

　　“中国市场由于还不是很规范，渠道比较复杂，通路费用也十分高。尤其是进场费、导购费、专柜费等名目繁多。”一位小家品牌老总如是说。对于中小企业来说，家电连锁的门槛着实太高。于是，门槛较低的综合类大卖场反倒给小家电渠道的发展带来了一线生机。沃尔玛、家乐福等超市的大出货量虽然为小家电渠道发展提供了相对不错的KA选择，但从品牌营销的角度看，企业如是想打造小家电中的贵族，综合大卖场似乎不是长久之计。

　　大型连锁虽为厂家节约了自建网络的巨大开支，又为资金的迅速回笼创造了有利条件，但由于小家电自身的特点与局限，众多厂家似乎已经渐渐无法承受专业连锁间的烽火连天，且超市的底价兜售又无法满足其自身的品牌塑造。小家电KA困局，也已陷入进退两难的地步。可见，小家电行业的专业卖场与综合大卖场之争已经成为渠道发展隐患之一。

　　层级分销回归代理本色，传统作坊已难再度春风

　　近年来，渠道环境已经发生了巨大的变化, 对某些品牌制造商而言, 专业连锁渠道已经占去销售收入的30%以上, 可是销售体系的设置基本上还是与几年前没有太大变化, 海尔还是这样的地区工贸体系, 格力还是这样的区域合资代理模式, 大家电还是自建分公司销售体系为主, 小家电还是以区域代理商体系为主。

　　相对于“大一统”的卖场连锁，区域代理显得“散兵游勇”了些。销售渠道的分散和多样，也使得企业对这一部分的管理成本与风险无形地被提高。小家电的代理商们又根据自身的经营情况决定着与制造商们的合作模式与力度，过度的灵活性使得这种渠道销售模式时时刻刻透出不稳定的“安全隐患”。企业得到了相对的自主，却也在诸多代理经销商间的关系处理中耗掉了过多的心神。也许这正是层级代理“合纵”构想的危机根源。

　　然而，面对KA零售商每年都要在去年的基础上作出供价扣点, 费用支持或是其他繁多的附加商务条款方面的让步，制造商们“两条腿走路”的做法实属万不得已。2005年, 随着连锁零售商开店的脚步, 激增的进场费, 展台制作费, 促销员费用与各式促销费用更加普遍地让各大制造商渠道费用预算超支。因此就渠道发展的趋势来看，大通路完全取代“批发零售”、“逐级拿货”的传统形式短期内还很难做到。小作坊式的“回归”，也只是厂商面对与大连锁对峙中渐显弱势而不得已而采取的应对。

　　花开千朵各寻销售新路，差异渠道难免杯水车薪竞争，是推进变革的动力。面对越来越大的通路压力，更多小家电制造商更加愿意通过改变销售模式，探索渠道差异化的新路。电视或网络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所接受，有资料显示，２００４年我国仅一个购物网站全年的交易额就有望超过２０亿元人民币，这相当于沃尔玛在中国的10家门店２００３年全年的营业额，由于电子商务在我国的飞速发展，已经很少有人不知道“网上购物”这个事了。另外，直投配送的结合也同样造就了相当一部分的市场份额，目前高速发展的态势也是这种销售方式为部分日用品和小家电企业所关注。

　　然而，据市场预测，国内小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少有3500多亿元，单在整体厨房领域，未来5年内将有29%的城市居民准备购买，市场空间高达580亿元；电热水器的年需求量达1000多万台，年递增率近20%，未来5年内的市场容量为800亿元；吸(排)油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率达10%；燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，未来5年的市场容量400亿元。如此巨大的市场，单靠部分差异化销售方式恐怕很难解决小家电的渠道危机。

　　大品牌们日趋激烈的小家电之争，能否给渠道危机带来希望？愈走愈窄的通路变革，能否在“纵横”的危机中获得转机？小家电渠道何去何从，目前恐怕还很难妄下结论。

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