百雀羚等本土品牌电商逆袭能否颠覆行业格局

     如果观察日韩化妆品市场，你会注意到，爱茉莉太平洋、资生堂等本土公司占据日韩化妆品市场绝对的市场份额，比如爱茉莉太平洋一家公司就占据韩国化妆品市场40%的份额。

     而在中国市场，外资品牌一直占据最主要市场份额，特别是商超、百货店等化妆品传统销售渠道，国外化妆品一直占据绝对优势。本土化妆品牌在很长一段时间，被挤压到低线城市，但通过力拓专卖店渠道，在差异化的竞争中获得部分市场。

不过，这种市场格局在逐渐变化。

     一方面，韩束、韩后、美肤宝、自然堂、温碧泉、卡姿兰等本土化妆品正在逐渐成长，从外资竞争者手中争取到更多市场份额。国际咨询公司贝恩的一份报告显示，在过去的2014年，26个快速消费品品类中有18个品类，本土公司正从外资公司手中赢得更多市场份额。而护肤品类是本土公司抢到最多市场份额的领域，外资公司在这一领域的市场份额降低了4.8个百分点。

     另一方面，虽然在总体销售额方面还不能抗衡，但在电商领域，中国本土化妆品在电商领域的表现和实力已经逐渐赶超外资品牌。记者注意到，在今年8月的天猫品牌排行中，TOP10品牌依次为：韩束、百雀羚、美肤宝、丸美、韩后、自然堂、温碧泉、瓷肌、欧莱雅、膜法世家。而2015年上半年，成功占据天猫电商市场的TOP10的大都也是本土品牌。

     为何本土品牌能在电商中保持前列，日化专家冯建军告诉记者，一是因为进入电商领域较早，二是选用了较强的电商运营团队，三是还针对电商渠道开发了不少产品。

     以百雀羚为例，其在2010年10月，就已经开张淘宝商城店，运用利用授权代运营的电商团队与传统渠道团队的不同优势，业绩近几年取得突破性进展。在其最新内部发展策略中，如何大力拓展无线端市场，并在电商渠道上进一步统一价格体系、优化购物流程、推出电商特供商品都成为了百雀羚突破的方向。

     上海家化也新成立电商事业部，推进电商渠道及O2O领域，并将在下半年推出针对90后的互联网专销品牌茶颜。目前上海家化总体的电商销售占比在10%左右，近年来其电商渠道销售额增长都在30%以上，其董事长谢文坚认为这一渠道还有很大的增长空间，他预计，2018年其电商销售占比将达到20%以上。

     一位业内人士告诉记者，其实外资品牌运作电商，很多也是授权本土代运营商方式来操作，“虽然都是本土团队，外资化妆品牌电商增长速度赶不上本土品牌的原因是，本土化妆品牌的营销政策更加灵活”。

     他举例说，比如卡姿兰，可以拿出某款爆品，以较低折扣吸引人气，来带动销售业绩，但是对于外资品牌来说，即使是本土团队操作，对中国网络消费群体也有深入了解，但在营销方式、价格折扣底线等方面有很多束缚。

     “今天的本土品牌和外资品牌的竞争与10年前的格局是完全不一样的。”冯建军认为，随着电商、微商等销售新渠道的兴起，现在本土品牌优势比外资更大。

     不过值得注意的是，根据淘宝魔方的数据，在天猫平台上的化妆品传统品牌和淘品牌中，不少品牌的流量几乎已经增长放缓。业内人士普遍认为，电子商务的流量红利时代已经结束，化妆品线上销售正步入全面竞争时代；同时电商的竞争壁垒将很快被树立起来，壁垒之外的品牌会迅速没落。本土化妆品牌若希望通过电商逆袭，并继续保持优势，颠覆行业格局还需继续提升实力。

来源： 《第一财经日报》

1