从卡萨帝携手《锋味2》 看泛娱乐时代的品牌营销

    犹记得几年前，说起娱乐节目四字，上了年纪的人浑然不知其中意思，而多数年轻人也大抵只能想起《快乐大本营》、《天天向上》等一支独秀的王牌节目。而如今，面对《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《12道锋味》等花样层出的节目名称，无论老少都能细说一二。不得不说，娱乐已经渗透生活，影响到了我们的方方面面，泛娱乐化时代已经到来。

    与此同时，网络媒体、微博、微信等信息传播载体的兴盛，也让伺机而动的品牌推手们看到了娱乐节目爆炸式增长背后的信息传播价值，“借势”、“冠名”、“植入”等相关词汇热极一时。品牌营销如何因时因势而动，借娱乐之风走进消费者的脑海成为了各大品牌研究的主要课题。这其中，高端家电品牌卡萨帝与浙江卫视黄金节目《12道锋味Ⅱ》的跨界合作案例就很有代表性。

泛娱乐化时代的“融合式”传播，打造最高传播性价比

    曾经借势节目平台进行的品牌营销拼的是财力，节目冠名方得到的传播价值永远大于赞助方是一条众人皆知的参与规则。而在泛娱乐化时代，投入带来的传播价值差距正在被缩小，以小搏大，获得最高传播性价比成为了品牌营销的不二法门。以卡萨帝为例，此次与《12道锋味》第二季的跨界合作中，卡萨帝的投入并不是最大的，而最终传播效果却能领先众品牌甚至超越冠名方，这正是得益于其首创的“融合式”传播模式。

    所谓“融合式”传播不同于传统的植入、产品摆拍等常见品牌传播方式，而是采取独家定制“锋味厨房”的方式，让全系高端家电完美融入节目中，成为节目不可或缺的重要元素。在节目中，观众不但能看到 “锋味厨房”整体的布局设计，还能看到锋味家族明星成员与产品的互动以及全系产品的细节及性能展示，如全球首台采用气悬浮无油压缩技术的云珍冰箱、云典套系厨电以及卡萨帝博芬酒柜等。这能给观众传递一个意念：原来厨房是可以如此精致与艺术的。

    这样的融合式传播，无论从传播频次，传播时长，还是从传播质量上看，都是极具效益的。据统计，刨去角标、压条等传统的传播方式后，卡萨帝在节目中也依然还有4.7%的传播占比。在所有节目赞助商中，其赞助回报性价比是最高的。

以交互为传播核心，多屏联动

    适应微时代的传播节奏，卡萨帝在娱乐营销中的创新性在于始终以交互为核心，建立用户池、粉丝圈子，并利用多种传播平台以及新颖的传播形式，最大化增加品牌信息传播的媒体触点。从数据来看，《12道锋味II》首期播出中，在PC、手机端，卡萨帝相关话题火热一时。#十二道锋味#、#锋味家族#、#锋味厨房#话题总阅读量近18多亿次，交互讨论量超过283万次。其中，卡萨帝#十二道锋味#、在节目开播前1小时成功占据话题榜第1位；而“卡萨帝锋味厨房”也同步出现在了百度新闻热词搜索中。根据随后的调查，卡萨帝周百度指数从节目播出前（7月31日）的800，上升到节目播出时（8月1日）的1212，交互效果显著。

线上线下联动，双向巩固传播效果

    与线上交互传播相配合，卡萨帝同步开展了锋味云典12城市体验之旅，在各大城市商圈以娱乐化的形式引爆。以首站长春为例，卡萨帝入驻当地欧亚卖场，以门店主题布置和H5微信分享发起活动预热，精准预约线下客户；同时发起话题互动、专题展示、微信分享、线上认筹等互动活动，吸引了大量锋味粉到场享受美食和文化交流。通过与当地电台明星主持人亲密接触，以及与卡萨帝全系明星产品的零距离交互，现场体验到了《12道锋味II》的美食和文化精髓。据随后统计，首站活动期间，卡萨帝长春精品店渠道同比销售金额提升213%，份额提升146%！而线下活动的进行，也反向推动了卡萨帝的线上交互，最终达到线上线下同步拉动品牌传播效果的提升的效果。

    在泛娱乐化时代，卡萨帝结合《12道锋味Ⅱ》的营销模式可以说是创新的、颠覆性的、成功的。而究其原因，依然可以用“融合”二字概括。

    首先，高端家电品牌卡萨帝与《12道锋味Ⅱ》节目方在确认合作关系前都经过了细致的双向选择。《12道锋味Ⅱ》作为一档有美食又有故事的综艺节目，除了明星天生具有的时尚格调外，更有美食艺术，以及其中暗藏的情怀，这与卡萨帝品牌主张的格调和家的艺术、情怀十分一致，而这正是打造一次成功合作的基础。其次，“交互”是区别于其他品牌传播的创新之举。卡萨帝交互的传播核心融合《12道锋味Ⅱ》所提供的娱乐信息，其产出的新内容能够更好地适应泛娱乐化时代受众的口味。

    在泛娱乐化时代，受众的口味在不断变化，娱乐内容也随之而变。对品牌来说，在以人为本这一永恒不变的传播理念指导下，因时因势地探寻娱乐营销新模式是决定成功与否的关键。在这方面，卡萨帝坚持 “交互”的传播核心所带来的成功就是一个很好的例证，而这样的模式也必将成为品牌娱乐营销的新趋势，并开创一个娱乐营销的新纪元。
     

1