丁海森相信，再过10年，至少有10个中国品牌能成为世界级品牌
品牌短板正在触痛中国企业一根敏感神经。
2月，由世界品牌实验室（Ｗｏｒｌｄ Ｂｒａｎｄ Ｌａｂ，简称：ＷＢＬ）编制的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜出炉，Ｃｏｃａ－Ｃｏｌａ（可口可乐）荣登排行榜第一名，Ｍｃ
Ｄｏｎａｌｄ（麦当劳）排名第二，Ｎｏｋｉａ（诺基亚）排名第三。
Ｈａｉｅｒ（海尔）作为惟一入选的中国本土品牌，排在第95名，引起了广泛关注。
据悉，世界经济论坛（ＷＥＦ）和世界品牌实验室即将共同发布《中国500个最具价值品牌》。
世界品牌实验室，由1999年诺贝尔经济学奖得主Ｒｏｂｅｒｔ Ａ． Ｍｕｎｄｅｌｌ（蒙代尔）教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，其采用的品牌评估方法，是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”（Ｅｃｏｎｏｍｉｃ Ｕｓｅ Ｍｅｔｈｏｄ）。
《财经时报》专访了世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司ＣＥＯ丁海森。
《财经时报》：你如何看待中国品牌在世界的地位？
丁海森：我认为，企业实力是品牌地位的基础，中国品牌在世界的地位较大程度取决于中国企业的实力。2003年进入《财富》世界500强的中国公司已有11家，相信随着中国企业自身实力的逐步增强，中国品牌的国际知名度、国际影响力也将进一步提升，更多的中国品牌将走向世界。
就目前而言，中国品牌在国际上的地位比中国经济在国际上的地位要低得多 入选《财富》世界500强的11家中国公司销售额构成中品牌贡献率并不是很大。不过，我相信，再过10年，至少有10个中国品牌能成为世界级品牌。
《财经时报》：《世界最具影响力的100个品牌》是从多少个世界级品牌中进行评估考核出来的呢？你认为中国目前大概有多少个品牌可能拥有世界级的地位？
丁海森：此次评选活动从资料收集到分析研究，前后用了半年多时间，对全球1000个最具价值品牌进行调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终评出《世界最具影响力的100个品牌》。
根据我们的数据资料显示，国内已涌现出一批具有国际知名度和影响力的知名品牌，比如海尔、联想、华为、中国银行等。还有一批准世界级品牌，如新浪、搜狐等网络品牌。
我给大家透露一个信息，因为中国的世界级品牌极少，这使得海尔和联想备受国际经济和管理学界关注，只要提到中国的企业管理案例，外国商人永远是两个焦点：第一是ＳＯＥ（国有企业）；第二是海尔、联想和华为。
《财经时报》：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被排在世界品牌第95位呢？与海尔大概可以算作同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，海尔凭什么？
丁海森：应该说，海尔的成绩有目共睹，十多年时间，从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团，2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。
当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。我相信，这样的评价也是非常符合世界品牌实验室（ＷＢＬ）ＢＶＡ评价模型的。
此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一，海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。
实际上，西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现，它们现在已经处于发展的停滞期。
《财经时报》：中国有11家企业进入《财富》世界500强了，为何他们中没有一个进入《世界最具影响力的100个品牌》排行榜？
丁海森：2003年中国有11家企业进入世界500强行列，这些中国企业主要是相对带有一定行业高度垄断性质的能源、电信和金融行业企业。他们的利润来自垄断而不是自由竞争条件下的技术和品牌两个支点。对这些已经进入世界500强行列的中国企业来说，当前头等大事是技术和品牌战略的定位。
《财经时报》：你认为中国品牌要想拥有世界级的分量需要做哪些方面的改进？
丁海森：品牌是基于企业的基础之上的，因而我们认为中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略。一个在生存线苦苦挣扎的企业，想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。
我们可以看到世界级品牌大多具有几十甚至上百年的历史，都是经历过市场洗礼的。同样，我们也可以看到国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等，也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能够思及要树立品牌，要走出国门的。
我们要提醒大家的是，没有品牌战略的企业不能够长久发展，而没有实力支持的企业，更不可能制定执行自己的品牌战略。
《财经时报》：为什么国外评估机构评估出的排名里没有中国公司？是否因为中国公司的规模小、知名度低？
丁海森：因为国外的一些机构对当前来自中国国内的经济信息仍持怀疑态度，而且许多国内公司的数据采集难度非常大，所以，国际上的评估机构一般都放弃了对中国公司的评价。
我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据，以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上的，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势和品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。所以，不能简单地说，公司规模大，排名就靠前。
品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此，并不是知名度高，排名就高。不过，知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。
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