麦当劳新总裁制定转变计划 重整业绩

    在持续几个月的低迷以后，麦当劳新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克终于宣布，要制定转变计划，重整业绩。

    伊斯特布鲁克在23分钟的视频中公布了他的转变计划。

    据CNBC网报道，今年五月初，为重振麦当劳萎靡的业绩，麦当劳新任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克发布了一支长达23分钟的视频，以阐述自己将要施行的转变计划。

    视频中，伊斯特布鲁克开门见山，直接阐述了自己将会对麦当劳的管理体系和餐厅服务进行优化调整，力图将麦当劳“发展成一个更加现代化的快餐业领头羊”。具体计划细节包括重组业务、减少自营餐厅发展加盟店、给股东分红等。

    然而，这个野心勃勃的计划却并不被看好。Business Insider援引前麦当劳市场部负责人拉里·莱特的话说：“伊斯特布鲁克的计划看起来只是为了给华尔街的分析家看的，而不是给顾客看的。这个计划很明显对麦当劳赢回顾客和提升品牌价值毫无帮助。”

    他还说：“看到这个计划时我很震惊，因为它根本不关注顾客。发展加盟店和重组业务对于顾客没有半点意义。”

    为加盟经营者提供咨询服务的理查德·亚当斯曾在麦当劳工作了近20年，并加盟麦当劳连锁店12年。他认为，伊斯特布鲁克若想有所作为，必须先赢得加盟商们的支持和信心，因为美国麦当劳门店中加盟店占比高达90%。伊斯特布鲁克此前几乎一直都在英国工作，美国市场状况与英国截然不同，对他来说绝对是一个挑战。他说：“伊斯特布鲁克只懂欧洲市场，在美国谁都不认识他，美国市场和英国市场完全就是两个世界。”

    他还说：“加盟业主比麦当劳想得更加长远。过去20年来，麦当劳经历过7任首席执行官，所以如果你是一个加盟业主，一任首席执行官的作为根本算不了什么。”

    现年47岁的伊斯特布鲁克也曾在改变麦当劳上有过功绩。在他的领导下，英国麦当劳提升了食品质量，并虚心接受顾客的意见。他还主张减少薯条的含盐量，积极引进有机牛奶。2006年，伊斯特布鲁克在英国电视台与麦当劳的批评者艾瑞克·施罗瑟辩论道：“汉堡是每个人经常要吃的东西。但是如果你不想用薯条搭配汉堡，你可以把它换成水果。”

    伊斯特布鲁克在面对批评时表现出的勇气，或许也能助他在美国振兴麦当劳。然而莱特却不这样认为，他说英国只有1200多家麦当劳，而美国有14000多家麦当劳，二者绝不能相提并论。

    “振兴英国麦当劳的灵药用在美国身上也许会失效。”莱特说。

    此前，麦当劳在面临业绩下滑危机时也做出过转变计划。据QUARTZ网报道，2002年快餐业界普遍不景气，麦当劳进行了一次大的转变，包括推出更健康的食品如沙拉等；利用新技术手段招揽顾客，提升服务。结果麦当劳的营业额和股价双双上涨，2003年4月到2004年10月期间，麦当劳的股价惊人地增长了105%。

    历史是否能重演现在依旧是个未知数，至少目前看来麦当劳依然难脱困境。据福布斯网分析，今年四月麦当劳的销售业绩已经十分难堪，而转变计划不是一蹴而就的，需要时间才能看到效果。在此之前，麦当劳并不能为投资者们带来利好消息。麦当劳的大盘指数已经在过去12个月里下降了4.2%。

1