奥特莱斯为何到中国就成低端品牌卖场

　　奥特莱斯进入中国后发展迅猛，截至目前，已开业、在建与规划的奥特莱斯项目已经超过250家。不过，在遍地开花的同时，奥特莱斯倒闭和运营不善的案例也比比皆是，中国奥特莱斯业态已经过剩的说法亦随之而来。

　　不过，业内人士表示，所谓的过剩，指的是滥竽充数、打着奥特莱斯名义的商业项目，并非真正的奥特莱斯业态。

　　变味儿的奥特莱斯

　　奥特莱斯诞生于美国，最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

　　2002年，中国首个奥特莱斯项目——北京燕莎奥特莱斯面市，标志着奥特莱斯正式进入中国。随后，中国其他城市和地区的奥特莱斯也相继出炉并越来越多，呈现出快速但混乱的发展状态。

　　据报道，仅重庆就先后有7个奥特莱斯项目，其中3家因经营不善倒闭。济南已有和在建的项目达到9家。

　　在扎堆经营的同时，一些奥特莱斯也变了味儿，遭受了公众的质疑，比如，济南的百汇奥特莱斯就被指更像一家淘宝城。

　　在国外生活多年的王女士告诉《中国企业报》记者，国外的奥特莱斯一般是一线品牌折扣销售，而国内的奥特莱斯品牌较为低端，国际一线品牌很少。

　　据报道，北京活力东方奥特莱斯在开业之初，以普拉达和迪奥等国际大牌为宣传重点，但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌，而普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上，事实上只引入了一个经销商而已。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，自2002年奥特莱斯业态引入中国之后，便出现快速发展，但是整体来看，我国奥特莱斯与国外有一定差异，国外奥特莱斯主要以品牌直销中心为主，而国内奥特莱斯与商城特卖的差异性较小。

　　卓越联行董事长欧阳谷林表示，奥特莱斯起源于美国，但现在中国的奥特莱斯总量已经超越美国。真真假假的奥特莱斯几百个，甚至一些县城都出现奥特莱斯。

　　除了品牌资源不足的问题，开发商利用奥特莱斯低价拿地的案例也被业内熟知。资料显示，以首创置业房山的奥特莱斯项目为例，首创于2010年2月获取该项目土地时的平均地价仅为3150元/平方米，而同期，万科在该区域获得的另一块住宅用地，地价成本却已经逼近6000元/平方米的水平。

　　真正的奥特莱斯并不过剩

　　据不完全统计，目前国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家，其中规划或在建的项目数量超过100家。不少人担心，中国的奥特莱斯已经“被玩儿坏”，出现过剩。

　　杜岩宏表示，然而真正发展较好的奥特莱斯市场当前还未出现过剩。国内很多奥特莱斯徒有虚名，配套设施不完善，而且品类较少、价格偏高，竞争力不强，生命周期较短。

　　卓越奥莱总裁崔健也表示，“就中国的市场和品牌店的数量来说，奥特莱斯业态并不过剩，甚至还有很大的市场空间，国内目前涌现出大批的以奥特莱斯为名的大卖场让大家以为奥特莱斯过剩，其实国内真正的奥特莱斯销售额和收益都很高。”

　　据了解，国内的奥特莱斯呈两极分化的特点，杂牌奥特莱斯经营良好者无几，而排名靠前的几家大型奥特莱斯销售业绩引人注目。

　　《奥莱视界》的数据显示，2014年在中国的奥特莱斯购物中心前十位的销售业绩都达到10亿元以上，十家的总业绩高达204.28亿。上海青浦奥特莱斯的销售业绩更是超过40亿元。

　　佛罗伦萨小镇董事长及执行总裁Maurizio Lupi 曾对媒体表示，中国的奥特莱斯与国际上成熟的奥特莱斯有很大的差异，但它却是在不断摸索和成长的。他相信不久的将来中国的奥特莱斯市场将超过欧洲成为世界最大的奥特莱斯市场。

　　崔健表示，只要奥特莱斯规划和设计好，能够包含多元化元素，发展前景是很好的，甚至很多发达城市，如长沙、青岛、昆明等都具备奥特莱斯的运营条件。

　　奥特莱斯迎来洗牌

　　杜岩宏分析，中国奥特莱斯未来的发展趋势主要是，其一，市场集中度不断提高，奥特莱斯正在进行“洗牌”，实力较弱的奥特莱斯将被市场淘汰，而大型奥特莱斯或进行合并，实现“强强合作”；其二，休闲业态比例将进一步提升，对于实体购物场所而言，增加休闲业态有利于提高人流量；其三，连锁化发展，随着一些奥特莱斯企业日益成熟，为连锁化发展提供了良好条件，连锁发展有利于提高企业品牌形象。

　　《中国企业报》记者了解到，目前，国内奥特莱斯项目已经由单一的购物形式，转向复合型的都市文化休闲旅游购物，业态更丰富，更强调体验与休闲。越来越多的奥特莱斯项目开始重视不同业态的组合，功能的完善和丰富的业态可延长消费者的停留时间，增加消费者黏着度和体验式消费。

　　据了解，天津佛罗伦萨小镇和上海青浦百联奥特莱斯等近期已开建二期项目，其已开业的部分主要业态为零售购物，二期或三期将增加更多旅游文化与餐饮休闲等体验式消费，这些项目向复合型的都市文化休闲旅游购物发展是大势所趋。

　　而卓越奥莱正在投资的石家庄奥特莱斯就是集文化、旅游、养老、健康、养老等为一体的综合性复合型奥特莱斯，不仅有商场、餐饮，还有远程医疗、学校、海洋馆等。

　　崔健表示，未来，中国的奥特莱斯会逐渐淡化名牌聚会地的身份，而慢慢向一个泛奥特莱斯模式发展，关键词将不会是打品牌和折扣，而是体验和“Fun”。

来源： 中国企业报

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