莆田模式：从大牌代工转型 一双价值数百亿的运动鞋怎么卖？

　　3月31日晚上，客服姑娘们特意准备了一个音箱，围在电脑旁边，拿着手机录音：叮咚、叮咚……郭景奇怪：“你们在干什么?”一客服说：“这是历史性的时刻，声音这么好听，你不知道吗?”每一个叮咚，即是淘宝上下一个订单，声音最终变得密集：叮、叮、叮……

　　这一天被郭景定义为出道以来最大的成功，他的全气垫鞋在这一天内卖出了1.1万多双，这让原来只在天猫上卖几百双鞋的公司乱成了菜市场，员工通宵达旦加班加点。

　　3月31日到4月3日，与福建省莆田市骆驰、玩觅、思威琪、沃特等四个品牌七款鞋子一起在淘宝上线的还有莆田市市长翁玉耀的代言视频，翁市长说：“国际大牌运动鞋的很多专利其实并不是国外研发创新的，而是在莆田当地研发的。”

　　4天共卖出鞋子8万双，第一天平均每4秒卖一双。4月1日早上10点以后，郭景开始忙于接听各地求做代理经销商的电话，在此之前，一百多家与郭景有接洽的经销商对onemix都只是观望。

　　“就像有的淘品牌，最开始在网上是几十块钱一双，随着成长，他们的产品可以卖几百甚至千元。”阿里巴巴中国零售事业群总裁张建锋也来到莆田，“我们不会规定莆田鞋不能卖两千元。”

　　千元运动鞋，那是耐克、阿迪达斯、锐步、PUMA、KAPPA、Timberland的档次，这些国际大牌从上世纪80年代，就开始在莆田代工生产。莆田市副市长蒋志雄称，莆田鞋业外销占全市出口的半壁江山，每年有15亿元人民币，占中国整个鞋类出口的30%多。

　　强大的生产能力，也使莆田一度成为闻名遐迩的高仿名鞋之都，左右着莆田市政府的政绩与阿里巴巴在美国的股价。2015年，他们以攻为守，希望借本土自有品牌的打造，让莆田鞋业借机转型。

　　2015年4月，福建莆田沃特鞋厂的仓库里，员工们正忙于发送淘宝上的订单。上网收订单、打印快递单以及按款按码配鞋，在这里已经成为流水作业。

　　强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金钱的敏锐嗅觉，使莆田成为高仿名鞋之都。

　　陈文彪，双驰实业董事长，1992年，学了两年制鞋专业的他加入父辈们凑了几万块钱成立的手工制鞋家庭作坊，开始“一生只做鞋”的生涯。“那时也不叫创业，就是为了生存，比赚工资好一点点。”1995年，双驰开始研发足球鞋，并最终以足球鞋闻名于业内。2000年，由于家里老房子拆迁，陈家买下附近一家工厂，开始规模生产。莆田很多给耐克、阿迪达斯代工的鞋厂，都从家庭作坊开始。

　　1990年创立后，双驰先致力于国内市场。“那时候也没有什么商标不商标的，反正就是做一些运动类的鞋子拿到市场去销售。一天做几百双，卖得很难，货卖到全国各地，收款也要跑到全国各地，收十万块钱不知道要打多少电话。”陈文彪感觉这种模式很难发展。1995年，一朋友介绍了一个外单，“一下子做几十万、上百万双，过去几年加起来的量都没有那么多”，而且收款容易，货到了就收到支票，甚至可以让买方先垫付货款。

　　90年代中期，中国制造起飞之时，成熟的国外市场使莆田鞋业找到了制造者的感觉，莆田也这样从内销大规模转向外贸代工。

　　给美国一线品牌做了七年代工之后，沃特体育用品公司董事长蔡金辉决定做自己的品牌。2000年，蔡金辉成立莆田市第一个鞋业研究中心时，国内市场还没起步，安踏和特步等品牌还很小，一市之邻的晋江鞋业还以俄罗斯边贸为主。

　　沃特也是家族企业，以篮球鞋闻名业内，6万次耐折的鞋底要比国外某大牌的4万次还要高。巅峰时期的沃特在全国有实体店近2000家，一家直营店投资100万，加盟店也要投资30万到50万元，“一个品牌从头到尾赚的钱几乎都投入到门店”。

　　今天，沃特90年代的老厂房还在使用，头发斑白的老员工熟练地给鞋子刷胶。“还有些从十几岁就开始跟我做，现在二十多年了。”蔡金辉的儿子刚刚从新西兰读书回国，被老蔡委以重任，负责沃特最重要的外贸业务。

　　内销还是外贸，蔡金辉并没有固守一城，“前几年内销不好，重心又回调到外贸去”。近几年房租攀升，开店容易亏本，沃特在去年关了100家店，“不能全部关，全部关品牌就完蛋了”。蔡金辉透露，打造品牌所花资金超过数亿元。

　　莆田市鞋业协会的数据显示，莆田有独立成品生产能力的工厂3000家左右，其中规模企业310家，注册品牌约300个，一年几百亿产值。陈文彪称，2015年双驰的产量“应该在1300万到1400万双之间，内销大概百万双左右”。蔡金辉也透露，北京某国资委属下企业已向沃特投资3亿元，以整合鞋业的生产与供应体系。

　　强大的生产能力、聪明的莆田脑袋以及对金钱的敏锐嗅觉，使莆田成为高仿名鞋之都。

    左图：昔日的高仿名鞋集散地安福小区已经被莆田市政府改造成安福电商城，以阿里巴巴为首的众多互联网企业都在此布局。/右图：从过去封杀莆田鞋店IP到实行营业身份认证，淘宝网与莆田鞋业正努力磨合，再造莆田的鞋业品牌。

　　“打假要是查到你，他说你赚了100万，你要马上承认，要不然他会说你赚了200万，你就要拿200万出来，才能走人。”

　　司机何小飞(化名)已经很久没卖鞋了，不仅仅是因为最近两年政府与淘宝的严打，也因为卖鞋的人太多了，身在莆田的他也无法把“耐克”鞋传到淘宝上——淘宝封杀莆田市IP的耐克。

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