小米手机传播营销成功“启示”

　　2014年前三季度，小米智能手机出货量超过4000万部，仅次于三星公司和苹果公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，其年度6000万部产品出货目标实现在即。

　　始于2011年10月的小米智能手机,2011-2013年手机出货量分别为30万台、719万台、1870万台，营业收入分别为5.5亿元、126.5亿元、270亿元。2012、2013年的净利润分别为18.8亿元、34.6亿元。

　　小米智能手机在短短几年，创造了中国本土手机营销的神话。雷军说：小米的成功之道是:合伙人制，去KPI，用环境塑造人。而本文愿意从其“资源整合、OEM、定制网销、粉丝经济、社交论坛、低价微利"等七个方面去总结分析小米成功的“启示"：

　　1、小米手机消费群：18-30岁的网民，手机发烧友(泡在小米手机社区官方论坛MIUI的发烧友，粉丝经济明显)，网络购物每月2000元以上，乐于接受新事物且追求性价比。

　　2、资源整合：商业模式的创新，小米手机在品牌建设的基础上(品牌效应)，实行软硬件一体化，手机与移动互联网混合的模式使得小米的竞争对手非常少，小米与关联公司(金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等)的资源整合，形成“快速、低成本、高效率"的差异化竞争优势。

　　3、手机OEM：轻资产的OEM模式，小米手机主要通过南京英华达(台资)工厂、廊坊富士康科技(台资)工厂OEM代工组装生产。这样，小米可以节约成本，并通过OEM减少生产环节及库存资金。

　　4、营销模式：运营商的定制(移动、电信、联通合约机)、网络直销(电子渠道+物流合作分销)，最大限度地省去中间环节。通过互联网直/销，市场营销采取按效果付费模式，这样的运营成本相比传统手机能大大降低，从而最终降低终端的销售价格。如此，小米手机虽然营销“微利"，但没有应收账款等市场风险。

　　目前，小米商城“xiaomi.com"正在成为一个开放的电商平台：除了销售小米自有品牌产品外，还销售小米品牌之外的产品。

　　5、低价取胜：小米手机大部分手机区间是1001-2000元。小米最便宜的智能手机红米1S起售价为人民币699元(约合114美元)，最新款旗舰智能手机小米4起售价为人民币1999元(约合327美元)。与苹果iPhone手机手机均价600美元相比，小米手机便宜50%以上，是追求性价比“屌丝"的最爱。

　　6、社交论坛：雷军的“小米"盛宴，就是小米的营销传播的成功，主要以社交媒体和互联网论坛为中心，许多用户可以在这些地方发表评论、抱怨和提出要求。在这里，小米100多人的“新媒体团队"不断制造各种话题，病毒式传播，使的“小米"名声远扬。网络上，“米粉"与“魅族"支持者的口水战，是一个典型的社交论坛范例。小米在线传播营销(使用社交媒体作为与消费者互动的方式)的成功，成为其他智能手机学习与借鉴的标杆。

　　7、粉丝经济：雷军是把“粉丝经济"引入到商界的第一人。雷军的新浪微博粉丝高达1100多万，加上小米手机、小米公司等产品的微博粉丝1000多万，小米合伙人加员工的微博粉丝有接近1000万，微信也有过100万粉丝。这些“粉丝"与MIUI论坛发烧友的美结合，成为小米手机传播、购买的核心力量，支撑了小米的营销神话。

作者:黄志东　来源:博锐管理在线

1