银泰设520会员日 话题营销能力堪比电商

    经过众多商家多年共同打造，5.20已日渐成为一个重要的消费节日，深受年轻消费群体追捧。这个“节日”应该怎么玩，才能更好地吸引眼球、获得更大销售业绩？银泰商业集团独创了一种全新的玩法——5.20会员日，向1600万粉丝表白。

银泰今天向1600万会员表白

     今天(5月20日)，银泰商业集团(以下简称银泰)将正式发文向旗下1600万会员表白，并将这一天定义为“5.20银泰会员日”。这将是继“闺蜜圈”之后，银泰商业集团在会员计划中的又一重大举措。

     据了解，“520银泰会员日”计划适用于该集团旗下所有线下门店与线上平台(银泰网)，银泰的表白将以一系列优惠让利、文化活动等多维体验的方式进行，此次活动仍然以“服饰类”商品为主打，结合化妆品送券、黄金减免，积分增值兑换、闺蜜圈抽奖、银行卡送券等活动整体打包推出“免”系列促销活动，各区域门店可在此基础上叠加积分特购、VIP换购、美食三免一、VIP特权等VIP专享活动。

     除此之外，银泰还将与大众点评网联合发行“520吃喝玩乐券”，以跨界合作的形式多渠道引流，为这一专属节日造势。

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      银泰对“5月20日”当日的营销活动实验计划开始于三年前，并在2014年取得了阶段性的成果。来自银泰方面的数据，2014年5.20当天实现销售4300万，其中一半以上销售额由银泰持卡会员用户贡献。

     尼尔森最近一份有关消费者的调查报告恰好对此作了印证。该报告显示，约57％的中国消费者表示，他们购物的零售渠道会提供会员服务，即通过不同形式奖励机制来调动消费者购买积极性。在这些受访者中，96％的消费者表示他们更愿意光顾这些提供会员服务的零售店。

     与众多百货公司一样，银泰把“到店消费一次以上”的消费者定义为“银泰会员”，对会员的管理直观的体现在各种特制“卡片”上。根据累计消费金额与到店消费频次，银泰会员将分别持有铂金卡、金卡、普通卡三类会员卡。

     对于绝大多数消费者来说，他们在“会员制”中最为看重的还是“打折或免费产品”，因此，各大百货公司的会员卡都拥有“购物折扣”这一功能。但打折让利到处都有，难以轻易获得消费者经营者额外的关注，经营者还必须赋予“卡片”更多的功能、不一样的体验，才能在海量的商家中脱颖而出。

     银泰无疑成功地破解了这一难题，它以“表白”作为点睛之笔统领营销活动，使整场活动更加契合这一“节日”主题，更能体现5.20所承载的文化内涵，也更能体现了该公司“以客为尊”的服务理念，获得粉丝心理、感情上的认同或将水到渠成。

客户资源经营已成零售重要竞争力

     消费者主权时代，客户资源已成为零售企业最宝贵的资源之一，商业竞争很大程度上是对客户资源的争夺。因此，越来越多的百货公司不再把营销的重点放在打折、买减等单纯的价格战上，而是越来越多地采取各种措施拉近与消费者之间的距离，通过更接地气的互动交流增强顾客忠诚和粉丝黏性，“锁定会员”更成为众多企业扩大基本盘的不二法门。

     与不少仅靠微信等有限的手段吸粉、互动不动，银泰更善于通过线上线下及移动端多节点操作话题，赋予各种交流互动更多的故事性，突出事件的分享性，以达到事半功倍的效果。

     除了各商业网点的客服电话与官方网站这些传统平台，银泰旗下各门店都在新浪微博兴起之时开通过官方微博，在微信公众号搜索“银泰”，集团及每家门店，以最直接的方式与粉丝、消费者保持全天候的沟通。

     2015年春节前夕，银泰在其官方微信上，就“羊年春节银泰是否放假”这一话题做了一个问卷调查，银泰官方数据显示，有10万会员(消费者)参与了调查，其中9成以上的会员(消费者)支持其歇业2天。之后，银泰又围绕这一事件做了“多谢顾客放过”“对不起我爱你”等一系列的营销活动，大打亲民牌、人文牌，获得众多粉丝的认同和好感。

     “银泰春节打烊调查”事件虽然是会员(消费者)影响企业决策的一个微小样本，对于会员(消费者)来说，参与互动的积极性和被尊重的感觉都极大的提升了。类似的还是去年“双11”当天的银泰大巡游，银泰包括CEO陈晓东在内的高管竞相扮作萌态可掬的卡通人物参与流行，吸引海量的围观，低成本高效率地传播银泰时尚形象。

银泰话题营销能力堪比电商

     近几年，电商迅猛崛起并呈主流化发展趋势，日渐掌握了市场话语权，而与电商巨头言则成新闻、行则成焦点不同，实体零售企业的声音几乎被淹没，而银泰却始终保持着较高的“出镜率”，话题性十足，牢牢把握着市场话语权。

     有评论认为，银泰设置5.20会员日并打出“向会员表白”的主题，极尽取巧，非常巧妙，有创意，高效利用了5.20这一“节日”资源，打出一张非常漂亮情感牌、体验牌，或使这天的营销效果实现数倍增长。这一银泰专属节日将与“闺蜜圈”一样，成为其旗下的又一重要互动窗口，将对增强客户黏性和情感认同产生强大推力。此事表现出银泰专业的企划力量和较高的话题操控能力，它对客户资源经营、事件化营销的意识、水平走在了线下同行前列，并大有追平电商之势。

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