GAP等品牌频繁打折现后遗症：消费者不愿意原价购买商品

     近几年，在快时尚领域相比较ZARA、H&M、优衣库等竞争对手，Gap品牌正在逐渐失去市场份额。同 时Gap人事变动剧烈，任职长达7年的公司主席兼首席执行官Murphy在今年2月离职，而离职的背后是Gap业绩惨淡，Murphy对于成衣零售方面的业务已经越来越力不从心。近日有美国媒体评论Gap的业绩表现不佳可能跟GAP频繁无底线的打折促销有关。

如果你在过去一年内购买过Gap或Banana Republic的服装，你很可能不是全价买入。Gap Inc.旗下的这两个品牌已经成为持续促销的代名词。

　　品牌门店内所有产品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消费者会经常收到品牌电邮称“最后一天，七五折大促”，或“最后几小时，满100减45”!

　　当然，随着折扣力度越来越大，消费者也越来越清楚品牌底线在哪里。Gap和Banana的无底线促销过于频繁，导致如今很多消费者已经不愿意按原价购买商品。

　　纽约一位时尚博主Emily Elliott说道，“当你知道过几天，品牌就有至少七折，甚至五折的优惠，你就不会想全价买下这件商品。等几天并没有任何损失。“

　　她并不是唯一一个紧盯折扣的消费者。公关Emily Hawkins偶尔会付全价购买Baanana Republic的服装，但仅仅是因为她知道店铺会返利。她表示：“我比任何人更懂得利用这些零售商的调价时机，通常，每两周内店铺便会进行一次调价，所 以当我看中某个很喜欢的商品而它没有额外的优惠时，我会先买下，然后盯着促销期，当出现五折优惠时，就能得到调价的返利。”

　　GAP频繁无底线打折，已让消费者等着促销期来购买

　　Gap和Banana Republic并不是唯一采用高额促销来吸引顾客的品牌，Gap Inc.旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同样的策略，但它们的低价措施已经成为了业界争论的焦点。去年，一名消费者起诉Banana Republic，称其利用“虚假”促销标识“引诱”消费者，而实际售价与广告促销价格完全不符。

　　Shapiro + Raj咨询公司总裁、零售业分析师Owen Shapiro在谈到品牌的极限促销战略时说道，“这种现象永远都会存在，Jos.A.Bank就是很好的例子。他们总是以极大的折扣吸引客，比如“西装 买一送二”之类的优惠，几乎迫使顾客在打折期间到店消费，而这段时间的销量也总会不成比例地暴涨。”

　　暴涨的销量无疑就是Gap等公司从难以置信的促销中获取的最大利益。Shapiro继续说道，“不断促销的情况下，只有销量够大才能保证利润。你的利润百分比会下降，但总利润将保持不变或更多。”

　　换言之，你可能认为折扣是顾客产生购买的主要动力，但Gap其实希望希望顾客购买更多打折T恤，这样品牌的促销才有价值。心理学家 Elizabeth Lombardo解释道，“当折扣成为一种常态，人们就会开始对它抱有期待。当人们看到促销信息，他们会觉得能免费获得些什么，仿佛如果他们不买就会吃 亏。”

　　促销这就像毒药一样，一旦上瘾，就很难戒掉。

　　Lombardo补充道，尤其是大幅度的折扣，更能引起消费者的购买欲，即便是购买一些他们不需要的东西，任何一个拥有满衣柜带标签服装的人都能证明。

　　当顾客和折扣紧紧捆绑在一起后，问题就来了，品牌的促销力度几乎不可能缩减。JCPenny就是典型的失败案例，2012年，品牌为了支持干洗店，打破每日低价模式。随后销量暴跌，顾客散去。

　　“这对公司而言是灾难性打击，”Shapiro称。“当你走上折扣的道路，就无法回头。”

　　Talmage Advisors咨询公司创始人兼CEO Liz Dunn对此观点回应道，“促销信号能吸引人流到店。一旦重新提价，在销量上就很难达标。这就像毒药一样，一旦上瘾，就很难戒掉。”

　　这并不能说明店铺没有在努力。Express和New York& Company同样以频繁促销闻名，两者最近都宣称正在重新评估它们的推广策略。

　　有消息称Gap Inc.同样在尝试类似的改变。今年二月正式上任的Gap CEO Art Peck，在近期一次采访中，回避了Fast Company记者就销售频繁打折的提问。而在Gap Inc.最近一季度的收益汇报电话会议中，执行总裁和首席财务官Sabrina Simmons简单阐述了促销消息，他表示：“我们将掌控品牌推广节奏，会努力实现2015年度利润目标。”

　　“这些公司很可能会联手调价，”Dunn说道。“Gap无疑正在进行这种改变，但因管理制度的改变，目前在公司内正经历着巨变。他们正尝试改善产品，而一旦他们做到了，将会更容易进行理性价格的调整。”

　　公司内部的巨变包括Gap原创意总监Rebekka Bay的离职、品牌新设计总监的上任，以及Banana Republic聘用Marissa Webb担任新创意总监;而Gap和Banana的全球总裁都是新任命的人选，此外，公司还将于本月底停止营运旗下小品牌Piperlime。

　　Shapiro表示：“所有零售商都会经历这样的过程。他们到达巅峰，然后会经历平稳期，或者走向低谷。这是永恒的模式。Gap已经非常成功了，然后他们开始陈规蹈矩，过多使用学院风;但有一点不变，就是他们定义了休闲。他们帮助美国人学会更休闲的穿着方式。”

　　即便Gap的同名品牌表现不佳，公司的总销量确实在不断增长。在二月的季度财报电话会议中，Peck已明确表明他上任后首要任务是为公司重新注入生 命力，尤其是确保女装品牌的业绩。他指出，Gap意味着“休闲、乐观和美国风”。Gap Inc.对频繁促销策略并未置予过多评价，但暗示道品牌会在Peck的指引下步入“新篇章”。

　　“我们的目标是让顾客能在店里买到他们心爱的必需品，无论是本季畅销款，还是一条合身的牛仔裤，”品牌发言人LizNunan说道。“公司的下一步策略才刚刚起步，我们很期待看到成果。”

　　按照公司的下一步计划，似乎并不会全盘放弃促销;公司明白，高额的全场促销才是风险所在。“在经济衰退期，品牌绝对会加强促销力度，”Daymon Worldwide全球消费策略高级总监ShilpaRosenbeerry说道。“这是品牌刺激消费的唯一方式。我认为，经济衰退期间的折扣会设定消费 者的期望值，以后便很难让他们放弃折扣。如今，打折对消费者而言是一种期待，它已经不再只是一个虚无缥缈的愿望。它甚至超出了省钱这一理性认知的范畴，而 更多是情感的追求，因为人们知道自己能获得一个更好的价格。寻找最优惠的价格几乎成为一场竞赛。”

　　然而，Gap Inc.并不会坚持无底线的推广策略。Gap, Banana Republic, Old Navy和Piperlime 一直以力度强劲的折扣优惠闻名，而Intermix和Athleta却并非如此。Dunn提出一个理论：“促销水平往往与品牌受欢迎程度呈负相关。 Athleta和Intermix是很受欢迎的品牌，因此他们不需要通过促销手段来吸引顾客。”

　　也许，只有当Gap品牌火起来，这种极端的促销手段才会停止。从最新的财报预期看来，他们还需要一段不确定的时间。据Gap发布的其二月份销售业绩，总收入下跌1%至9.18亿美元，同店销售收入比去年同期减少4%，低于此前分析师预计销售增长1.4%的结果。

1