老佛爷“回马枪”变“回头草”之痛

　　“回马枪”变成“回头草”

　　在巴黎的老佛爷百货却异常受中国人的追捧，位于奥斯曼大街的门店，每年接待超过800万游客，也是过去十年世界最高营业额纪录的保持者。而其中，中国旅游团“功不可没”，约近半的销售额来自于中国消费者。

　　“老佛爷百货里的游客络绎不绝，几乎所有停留巴黎的旅行团都会包含‘老佛爷购物’这项活动，即使自由行的游客也有不少会选择来这里扫货，这里有更多针对游客的便捷服务，比如几乎所有专柜都有中文导购，店内陈列更多热销的经典款式，甚至尺码和颜色都会比专营店齐全。”曾在法国欧洲知识经济管理学院修读奢侈品和时尚管理专业的刘琦对《小康》记者说道。

　　毫无疑问，老佛爷从中国消费群里尝到了太多的甜头，并对中国市场念念不忘，和众多虎视眈眈的国际奢侈品牌一样，他们把目光投向了经济急速发展的中国，17年后卷土重来。

　　“中国的奢侈品市场的发展前景很乐观。因为它跳出了传统的消费群，更多样化就意味着更大的商机，中国庞大的消费人群是任何一个品牌都不愿错过的。”曾在巴黎老佛爷工作的Season Wu说，老佛爷选择在这个时候重返北京，是因为2008年奥运会结束后的三年时间内，北京已经迅速成长为亚太地区最活跃的奢侈品消费之都。

　　重返中国的老佛爷，声称要建起“具有全新百货公司概念”的百货商场，在2013年开幕且成为北京百货业的新地标。不仅如此，老佛爷还展示了它更大的野心：在5年内，于中国开出15家老佛爷百货。

　　也许是法国老佛爷百货频频被中国游客捧出营业额新高度，老佛爷百货堆砌出了一个富丽堂皇的大厦，甚至里面连格局、装潢都与在巴黎的老佛爷如出一辙。为降低此次进军中国市场的风险，老佛爷百货挑选了一家更懂中国市场的商业伙伴来共同经营：香港I.T集团。

　　结果却是，一共布满六层500多个品牌，真正被问津，且消费购物的次数屈指可数。价格“高冷”的老佛爷一连带动地下一层的美食购物区，都纷纷撤店。

　　“海外购买量大是一个主要因素。”财富品质研究院院长周婷对《小康》记者说，因为出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%。

　　财富品质研究院调研显示，中国消费者2014年的本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。中国消费者境外消费进一步加强，2014年中国消费者境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%。这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

　　其次，则是一直饱受争议的选址。北京现已有多个成熟成功的高端购物商圈，如国贸CBD商圈、三元桥燕莎商圈、王府井购物中心商圈以及金融街(000402,股吧)西单商圈。进入中国市场，已无讨论的必要。按常规，在这些商圈里，日客流量起码可以保证三十余万。

　　可早在动工时，令业内专家和众多熟识老佛爷品牌的人感到不解的是，这次老佛爷选址选在了西单商圈，不禁发出疑问：成为烂尾楼的西单广场，真的能撑起老佛爷的一片天？

　　西单，整体定位中端偏低，即便有一些相对中高端的时尚品牌，对整个商圈来说也只是个点缀。随着各个商圈的定位日益明晰，消费群体的聚集也会形成档次特征，如果要进行中高端消费，消费者可能会习惯性地去往北京的国贸、燕莎、新光天地等地标性场所。

　　西单商圈年轻时尚的经营定位已深入人心，如何打破这一客流消费定式是高端商业生存的关键因素。要知道，失败的例子并不少，而最著名的则是早在6年前就入驻西单商圈南侧首都时代广场的美美百货。那时，由Gucci、Versace、菲拉格慕等奢侈品牌组成的豪华阵容，并没有帮助美美百货走向成功，位于首都时代广场的门店如今早已人去楼空。

　　“对中国消费者而言，老佛爷百货属于高端百货。而西单商圈不适合高端百货经营，这已经是多少年来形成的一个规律。”商业地产专家、中国社区商业工作委员会副秘书长杜鸿说道。在身处大部分属于中端百货或者一些经营时尚商品的小商品市场之中的老佛爷显得有些格格不入。

　　水土不服的“洋百货”

　　除却老佛爷百货，外资百货似乎都在近两年遭遇不顺。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心的最新数据显示，2014年以来，大型连锁百货已经和明确将要关店的数量达到38家。该研究中心发现，从2014年1月到2015年3月，百货歇业持续。其中，关店数量最多的百货品牌为百盛百货、玛莎百货，各为5家。

　　曾被认为是北京百货业创新标杆的日资SOGO百货（庄胜崇光百货），一度因推出消费信贷业务、返券促销、“男女分馆”等经营模式，成为北京百货业创新的领头企业。然而如今的商场新馆几乎没有营业迹象，一位在旧馆二层工作的工作人员告诉记者，自从去年她来到SOGO工作，新馆的品牌就陆续迁出，只剩下一层零星的特卖场。

　　而马来西亚百盛百货的一举一动反映出了整个中国百货业的现状。据百盛集团于2014年11月10日发布的业绩报告显示，其今年前三季度的净利润为2.75亿元人民币，较去年同期下滑了23.1%；销售额也下降了0.9%，跌至37.4亿元。尤其在今年第三季度，其净利润同比下滑高达32.6%。更为糟糕的是，从2012年起至今，百盛集团的在华业务不断收缩，两年间已关闭6家门店。

　　近期英国玛莎百货的声明也显示，中国华东地区5家分店将在今年8月底前关停。玛莎百货进入中国7年只开了15家门店，不仅与2008年高调入华时宣称的“50家门店”遥遥相望，如今却要在半年时间内关掉三分之一的在华门店。

　　由此可见，如何处理在零售行业整体衰退大环境下的“水土不服”问题，是外资百货们目前共同面临的“当务之急”。

　　出境日益便利，国内外奢侈品差价明显，海外代购成风，海外电商也竞相进入中国大陆市场。多重夹击下的传统奢侈品零售都在经历寒冬，百货亦然。“但我们还是可以看到很多机会，比如香奈儿4月调价后国内外差价控制在了10％左右，相比于海外代购的风险和不规范操作，以及奢侈品网购在消费者服务等方面的固有缺憾，奢侈品百货还是有优势和空间的。”在法国修读多年奢侈品专业的刘琦，毕业后也投身中国百货业，并对老佛爷等外资百货的前景做乐观展望。

　　或许，相比亏损本身，最终能否在中国大陆市场找到盈利模式，才是这些“老佛爷们”当前最重要的问题。

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