香奈儿、迪奥等品牌布局男士护肤品 本土日化企业需深耕市场

    从“对得起咱这张脸”开始，男士也要用护肤品的观念开始逐年增强。而且男性消费者对品牌的忠诚度远远高于女性，有不少男性坚持了十几年甚至几十年如一日的“大宝天天见”。这使得男士护肤品不仅成为市场蓝海，还是一个回报率高、持续时间长的领域。

各大品牌布局男士份额

　　虽然是“潜力股”，但男士护肤品市场份额却不容小觑，面对这么大的一块蛋糕，国际各大企业均已开始提前布局。香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、克里斯汀、迪奥等多家品牌都推出了男士化妆品。而在满意度排名中，巴黎欧莱雅的男士系列高居榜首，BODY SHOP男士系列和雷帝专业男士酷睿系列 LEAD ON则是紧随其后。此外，上榜的还有娇韵诗男士系列Clarins 、欧珀莱男士系列JS、Lancome Homme男士护肤系列、倩碧男士系列、碧欧泉男士系列、阿迪达斯男士系列、杰士派男士系列和杰威尔男士系列JVR。

　　综合目前已有的男士护肤品牌的市场表现和各项市场调查数据可以看出：目前中国男士消费者的主流是85后和90后。在消费方向上，男士市场还处于萌芽期，追求高层次价值感的消费人群是少数，大多是基础刚需人群，并且主要集中在洗面奶等基础产品上，消费能力相对低下。

　　化妆造型师歆文在接受记者采访时表示，近几年，男士护肤品和清洁用品，如乳液、眼霜等基础护肤品和沐浴液、洗面奶的接受度已经比较高了。据了解，在淘宝中，男士品类年增长率是30%，几乎是女性品类的3倍。随着90后、00后男性人群成长起来，男士品类也必将成为这个市场中不可或缺的一支有生力量。

　　国内方面，广州美库集团旗下男士护理品牌杰威尔定位为于一个全方位男士护理、护肤品牌，未来产品线将更加完善，成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。杰威尔在2014年的销售额是1.14亿元，已经连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅。在审时度势之后，企业决定进军包括专营店在内的线下渠道。

　　而在国外，据了解，英国男性面部护肤品在去年出现了强劲的增长速度，销售增加了近8%，占男性洗浴用品市场的16%。越来越多的男性使用美容产品，如唇膏和眼霜，男性的护肤程序变得更加复杂。有五分之一的英国男性使用面部润肤霜，而五分之一的意大利男性有兴趣尝试脸部化妆遮盖黑眼圈。

　　本土日化企业需深耕市场

　　与国际日化大牌的男士系列大行其道相反的是，国内的男士护肤品牌无论是在品牌影响力还是市场份额都居于劣势。是什么造成了国产男士护肤品这样尴尬的境地呢？

　　首先，在宣传渠道上的欠缺。与国际日化大牌拥有完善的、实力雄厚的宣传渠道不同，本土日化企业起步较晚、实力也比较单薄。“我注意到，国货的宣传仅在三四年前有过一次爆发，而且大多只局限于网络。”歆文告诉记者，当时本土日化企业大多是以“支持国货”或是“佛学”等话题作为噱头，但这与国内日益流行的欧美风格相去甚远。

　　其次，本土护肤品的使用感与国际品牌相比也有所欠缺。国际品牌大多会使用高端原材料，以求给消费者带来非常舒适的使用感受。而国内护肤品受价格、成本等因素影响，原材料的选择也受到了局限，从而对消费者的使用感受造成了影响。

　　再次，对于香氛的选择，本土护肤品与国际品牌相比差距也很大。国际品牌大多推崇自然香型，而国产护肤品选择的香氛，一方面香型单一、更新缓慢，另一方面过于浓烈。“这使得这些品牌即使推出了一些很好用的护肤品，消费者也会因为刺鼻的香味而退避三舍。”歆文说。

　　最后，对于包装造型的更新，本土化妆品远远跟不是国际品牌的速度。“其实，国际日化大牌护肤品的很多产品都是"换汤不换药"”，歆文告诉记者：“但是他们对同一类型的产品，可以通过改变香型、形态甚至包装的方法，不断地推陈出新，刺激消费者的购买欲望。”

　　而针对男士护肤品，歆文表示，男士护肤品的消费现在仍停留在低消费层次，在男士护肤品中占据主要销售份额的仍是超市里的开架产品。而高端护肤品销售仍只局限于一些对于自身比较重视的高学历、高收入人群。

　　“不过随着90后、00后逐渐成长起来，对自身形象比较注重的"小鲜肉"们将会成为男士护肤品尤其是高端男士护肤品的消费主力军。”歆文说道。

1