奢侈品牌告别中国“黄金时代”

　　（记者 张伯玲）奢侈品牌应该会感受到前所未有的寒意，在他们过去引以为傲的中国市场，多家上市公司发布的财报数据令人失望。

　　近日，意大利奢侈品巨头普拉达公布的业绩显示，大中华区的销售净额为7.741亿欧元，同比减少6.3%。当然，这并非特例。法国奢侈品牌路易威登表示，在这一财年中，路易威登在美国和欧洲市场上的销售表现强劲，推动这两个地区的业务盈利增长，但来自于中国消费者的需求仍保持疲软，原因是政府打击贪腐的行动仍导致高端购物者承压。

　　全球业绩较好的法国奢侈品集团爱马仕2014年净利润达11.4亿美元（约合71亿人民币），较去年上涨8.7%。但其腕表业务出现了负增长，对此爱马仕表示，“在2014年中国大规模反腐活动中受到重创的腕表业务，销售额也由前一年仅仅1%的增长恶化至10.6%的负增长。”

　　据贝恩咨询公司年初公布的统计，去年中国奢侈品销售额整体同比下降了1%。但不能将奢侈品销量低迷简单归因于中国经济放缓以及政府反贪行动。对外经贸大学中国奢侈品研究中心教授张梦霞在接受财新记者采访时表示，被反腐抑制的奢侈品消费本身属于“非正常”的部分，目前才是奢侈品在中国健康正常的体现。
　　中国奢侈品市场消费疲软的真正原因，在于越来越多消费者选择通过各种方式跨境购买，且中国的新兴消费群体逐渐成熟，他们对时尚和奢侈品的需求更加个性、理性。

　　奢侈品“救市”难题

　　贝恩咨询报告显示，虽然内地市场销售下降，但中国消费者大量出国消费，包括内地销售、代购及出境购买在内，中国人2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%。奢侈品代购市场规模达到550-750亿元。商务部统计数据显示，2014年境外消费规模高达1649亿美元，占了全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一位。

　　商务部下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京在接受财新记者采访时表示，中国消费者涌向境外消费，主要是境内外价差大、款式不同步以及信任造成的。境外消费不仅影响了奢侈品集团在中国业绩，也引起了中国政府部门重视，商务部正在研究和采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品。

　　许京就是参与者之一。国际品牌管理中心已经建立海外直采系统，直接与全球主要知名品牌商签约，解决经销商对中国的歧视性价差。同时实行“直采价+关税”的零利润销售原则，不加价销售。

　　许京进一步解释称，中国人去境外“扫货”可比国内节省三成至四成。“目前国内奢侈品售价过高主要由三个因素造成，一是经销商对中国的定价比其他地区高；二是关税等税费占其价格的比例接近20%；另外就是店家的利润要求。”他说。

　　为了“拉平”国内外市场的价差，国际品牌管理中心从4年前开始与奢侈品牌沟通、谈判，“引导消费回流，面临的是和国际奢侈品牌合作难、渠道难、定价难、消费者信任难。”许京称，“我们2010年开始与各国商户沟通，非常困难。”

　　据许京回忆，在2010年欧洲金融危机之前，国际一线奢侈品牌基本不愿意与他聊合作，这当中甚至包括由商务部的一些领导出面谈合作，都没有成功。“我们拐点是2010年10月份，像阿玛尼、普拉达一些意大利品牌首先绷不住了，同意向我们供货。但是价格，我们没有定价权，给的折扣从85折、75折，到65折，一直到我们后来采购量越来越大的时候从85折跌到了45折。”

　　拿到折扣价的同时，国际品牌管理中心在米兰、巴黎、伦敦等地设立了全球性直接采购系统。在商务部的计划中，这些货品将通过全国多个保税区的购物中心销售。去年8月，国际品牌管理中心与红树林度假世界签署协议，在三亚湾红树林度假世界建立了“红树林平价奢侈品中心”。

　　“红树林销售的奢侈品价格希望以后可以做到和全球同步同价。”许京表示。

　　在业内人士看来，这个用心良苦的“救市”计划困难重重。许京操作的形式是一种“买手制”，即从国际奢侈品中心折扣购买后，再直接向国内消费者销售。买手制的风险在于可能会由于选货不当，造成库存。
　　银泰百货银泰网的奢侈品也是采用“买手制”采购。银泰百货银泰网高级总监汤楠表示，“2011年银泰从意大利开始采购，量达到一定程度能够拿到折扣。但奢侈品牌不会让你自己挑，而是让你拿一套，比如不仅要拿箱包，还要拿对应的礼服等。但中国没有消费礼服习惯，主要是消费箱包。”

　　理论上“买手”可以在销售奢侈品时自己定价，但是汤楠表示，定价也不容易。“价格高也不是低的也不是，我们是自定价，定价低了消费者说这是假货，你怎么可能卖得比欧洲的零售价还便宜，定高了又没人买。”她说。

　　与此类似，国内免税店也难敌海外消费。海南省商务厅商贸流通处处长学锋表示，“海南实施免税政策以后，我们引进了普拉达、卡地亚、古驰、阿玛尼、伯爵、劳力士、肖邦等等国际一线品牌将近300个，这些品牌有的门店的销量是亚太地区的销量最好的门店，但是与日益增长的海外消费相比，差距还很大。”

　　2014年，海南三亚、海口两家免税店销售额约为43.3亿元。而当时设计海南免税政策时，财政部、海关总署、税务总局、商务部四部委预计每年销量是300亿元。

　　商务部消费经济研究部副主任赵萍在接受财新记者采访时表示，人民币升值，出去买东西变便宜了，买得越多收益越多，特别是欧元和卢布的大幅度贬值，更激发了大家海外购物的热情。

　　品牌自己调整定价策略比这些模式更为有效。此前，香奈儿宣布自2015年4月8日起协调全球各个市场的价格差距。首先调整的是经典款（11.12和2.55）与Le　Boy　Chanel手袋系列。在欧洲售价上调约20%，中国内地则下调20%，最终缩小全球市场的价格差异，价差将不超过5%。

　　新一代消费者

　　除了定价，奢侈品牌也需要及时调整原有策略，以应对中国市场的变化。一位在多家全球知名奢侈品集团供职过的业内人士在接受财新记者采访时表示，“多个奢侈品牌都把业绩疲软装箱单归因于中国反腐，这并不恰当。业绩下滑各家都有各自问题，比如设计、管理、战略、渠道等多种原因导致。”

　　他以普拉达为例分析称，此前普拉达的“杀手包”在中国很受欢迎，但后来款式拘泥经典款和基本款，设计一成不变，一直非常传统。“对于中国年轻的奢侈品消费主力群体来说，普拉达缺乏亲切感。”他说。

　　财富品质研究院此前发布的《中国奢侈品报告》提出，中国市场上奢侈品的LOGO消费将成为过去式，个性化的产品与服务需求将成为未来消费者关注的重点。换言之，中国的新兴消费群体正在逐渐成熟，他们对时尚消费品的需求变得更加理性。

　　年轻化是另一个趋势。张梦霞对中国消费群体的消费行为调查显示，中国奢侈品消费群体在18-45岁之间，也是奢侈品的目标消费者。“而更年轻的35岁以下又占到了75%，这部分消费群体在收入有限情况下，一些轻奢品牌成为其进入奢侈品消费的第一步。”

　　轻奢品牌的业绩也体现出了这一点。美国轻奢品牌Michael Kors近期发布的2014/2015财年第三季度(2104年10月-12月)销售额同比增长29.9%，达13.1亿美元；净利润为3.04亿美元，同比增长32.3%。另一轻奢品牌Coach则在2014财年于中国市场保持逾25%的销售额增长。

　　KateSpade&Co.(KATE.NYSE)成为独立品牌公司后的首个财年表现不俗。2014年，KateSpade销售额上升11.39亿美元，较上年同期的8.034亿美元上涨41.7%。

　　“轻奢品牌从设计上比较符合年轻人，性价比上也有优势。对于很多年轻女孩子来说，如果你买不起普拉达杀手包，那么花上其十分之一的价格买一款差不多款式的Michael Kors杀手包也是个不错的选择。”上述业内人士称。■

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