耐克渗透生活式营销 主攻女性消费市场

　　近日，耐克公司发布2015财年第三季度财报，季利润增长17%至每股89美分，高于分析师预计的84美分。CEO 马克·帕克把强劲增长依然归结于产品创新。受此消息影响，在上周五盘前交易中，耐克股价大涨4.8%。此前，耐克股价曾在去年11月28日创出99.76美元的阶段性高位。

　　去年股价走高的部分原因是耐克于10月发布了Nike Women战略，又先后在美国Newport Beach 和中国上海开设女子体验店，而2015年3月8日和21日，耐克在上海和北京开设N+TC Tour──这可能是耐克继城市马拉松之后组织的最为声势浩大的线下活动。N+TC是Nike Training Club的简写，耐克针对女性开发了一个叫做N+TC的应用程序，目前据官方的数字来看，下载量有1600万次，Nike+Running应用程序也有900万的女性下载用户。

　　北京是N+TC Tour的最后一站，活动选址在酒仙桥路的798艺术区的751一号新罐，参与者需要提前报名，在4小时的活动里，有几组间隙性训练：先是NTC GYM，再是搏击操、双人普拉提和热舞课程，每组训练持续个40分钟左右，中间休息20分钟——和上海站一样，北京也有近1000名女生参加了活动。

　　现在也许是你观察耐克如何影响了你的生活，乃至更多人的生活的最佳契机。

　　在耐克2014年年度总结的文章里，我们曾经提及一个竞争对手对这家公司的评价：在中国，它正在成为中产消费者继正装、休闲装之外的“第三套衣服”。而要做到这一点，耐克必须把线上社交平台、线下零售体验和产品创新整合起来，变成一种“文化”──正如你之前体验到的夜跑或者现在它们试图让你体验到的“女子运动”一样。

　　无论对哪个品牌来说，无论是在销售还是在研发上，女性产品线都不是一个容易的课题。其背后最重要的原因，在于普通女性消费者很少像男性消费者一样，把运动视为一种“纯粹的活动”。对男人来说，运动就是运动，竞技、团队和自我实现皆在其中;但对女人来说，运动里的竞技性更弱，更像是生活的一部分，她们在消费运动的时候，在产品款式上花的心思不会比选择运动课程本身少。而一件夹克如果可以在运动之外有更多的应用场合，她们显然会更开心。

　　并不是只有耐克看到了这一点。比耐克提早一年发布女子营销战略的阿迪达斯，请来李冰冰做代言人，主打“姐妹情谊”的海报上产品赏心悦目，而诸如Lululemon这样的品牌，瑜伽Legging的花哨程度也早已深入人心。耐克的难度，在于如何比这些品牌做得更进一步。用大中华区营销总监黄湘燕的说法，如何超越消费者的预期。

　　“10年前，我可能会说中国和别的市场不一样;但是10年后，资讯对外开放，现在中国消费者(和别的国家消费者)只有参与度上的区别。”黄湘燕说：“这是一个节奏很快的国家，在分配工作和休闲生活的时候，某种程度上，休闲生活方面的时间会被吃掉一些。而我们遇到的问题，就是如何在跟着社会进步的情况下，让运动持续在生活形态中扮演一个重要角色。这里的女生对吸收知识和改变价值观的速度是很快的，接受度很高，我们要让她们觉得’这个品牌永远在前面引导着我’。”

　　如果你走进位于上海iAPM商场的女子旗舰店，你会发现这里的产品陈列逻辑更像是运动场景，而不是运动种类。前者代表你可以按照自己的运动方式自行对号入座，比如慢跑、长跑，运动激烈与否;而后者仅仅是项目不同，比如跑步和瑜伽。

　　黄湘燕把开设了几个月的女子旗舰店的经营状况视为一个试错的过程。除了测试消费者的喜好，更多是一种内部测试：店员应该如何介绍产品，陈列如何给来参观的经销商做示范。后者可能非常关键，因为大多数经销商倾向于选择最安全好卖的款式，并不愿意冒险创新。

　　“几个月实验下来，对消费者最有说服力的是运动Bra。”黄湘燕说，耐克产品细分多达29种的内衣系列，让消费者找到了具体的需求，也让店铺销售带有咨询师的意味──消费者可能会因此感受到专业性，并进而产生信任。

　　此外，耐克还会以一个叫做EKIN的业务训练概念培训零售店人员。EKIN是NIKE的倒写，其核心内容是新知识和新产品的培训。比如关于当前流行趋势和搭配的信息，比如如何卷裤腿。在这些信息之外，耐克会强调零售店职员本身就是狂热的运动爱好者，类似星巴克店员的“伙伴”文化，耐克的店长被叫做“教练(Coach)”，而店员则是“运动员(Athlete)”。长期的运动经验会帮助他们为消费者提供更多的专业意见，以及掌握更多的店铺主动权。

　　“大家说起耐克的时候会觉得它是个卖鞋的公司，其实并不是，我们希望这里能让大家觉得我们是个卖搭配的公司。”黄湘燕告诉记者。

　　这是个有意思的说法，因为耐克的产品研发并不以搭配和潮流为目标。耐克女子健身系列全球设计副总裁Julie Igarashi 在接受采访时表示，耐克的研发依然以运动员为导向。这符合设计法则，因为运动员的运动强度远超普通消费者，任何能够满足他们需求的产品，一般也适用于普通消费者。这个规则适用于所有耐克产品的研发。

　　在耐克最新发布的产品里，你可以看到只在概念店Nike Lab里出售的Sacai系列。Sacai的创始人Chitose Abe在创办个人品牌前，分别为川久保玲和渡边淳弥工作室工作了很长的时间，在剪裁上颇具个人风格。如果进一步检视，你会发现和耐克合作的设计师都算不上那么鼎鼎有名──可能有一部分消费者知道，但还远没到家喻户晓的程度──这和阿迪达斯联手Stella McCartney 以及山本耀司这样的设计师的思路完全不同。

　　在耐克内部，寻找这些不太为人所知的设计师的任务被归在一个叫做“energy marketing”的部门名下，和寻找明星运动员的“sport marketing”团队正好呼应。“我们希望寻找对Nike品牌有热情的人，他们希望而且有能力改变我们的产品的某些部分，但又认同我们的理念。Ta不一定完完全全是个设计师，比如藤原浩，他就不是。”黄湘燕说。

　　而类似Nike Training Club这样的活动，不仅仅是耐克公司组织的线下营销，也是设计师观察普通消费者的最佳场合。这种活动往往按照消费者报名的先后排定入场资格，因此“观察样本”的可能性多种多样。“我们同组织者和体验者对话，陪着她们锻炼，有时和一个女生能聊上两个小时，谈论是什么让她们变得如此出色。”Julie Igarashi说。

　　耐克把这种线下活动平均分布到了三种渠道：城市马拉松、千人训练这种大型活动;旗舰店里由内部教练组织的小型健身俱乐部以及和诸如一兆韦德这样的合作伙伴一起推广的NTC训练课程。所有的课程都围绕弓步、下蹲、推、拉、弯曲和旋转这6种动作进行，而耐克设计师对产品需求的捕捉同样来自于这几种动作的观察，从概念的形成到最终产品成形，大约需要2年时间。

　　在这些渠道里，耐克设计师对运动员和普通消费者的观察会告诉他们很多问卷调查无法显露出来的问题。Julie Igarashi提及设计师在伦敦和柏林的健身采访中发现，“几乎在所有的对话中所有的受访者都提到了一个词：性感。一开始我真的非常吃惊，吃不准这究竟意味着什么。随着了解的深入，我意识到这代表了一种女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、强壮体格的表现，但更多的是日常生活中的自信表达。”

　　但是“性感”这个词并不会出现在耐克的Campaign关键词里，它们依然使用“自信”、“坚强”或者“女性的美丽力量”之类的说法，因为不同人群对“性感”定义大相径庭。

　　你会在很多地方感受到耐克的这种取舍。从结果上看，似乎他们只谈论运动本身，但不知道为什么就成了流行文化的一部分。比如Flyknit技术的推出并不是为了引领潮流，而是为了解决鞋子自重的问题，但它依然成了时尚博主街拍的热门，正如此前那双Air Force 1──潮流似乎一再演绎这样“无心插柳柳成荫”的故事，从最早的Levi’s牛仔裤到暇步士，或者朋克的标志之一Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，则最终成为时尚的炮灰。

　　“一个经典的设计，一个有意义的设计，在原始的状态下是为了某一个运动需求去设计的，但是只要是经典、创新，在有意义的情况下，很多人就会爱上这件事情。”黄湘燕说。

　　某种意义上，这种取舍构建了耐克这个品牌的态度，当它们让尽量多的人接受这种态度，参与到实际的运动中去的时候，就构成了“文化”──这并不是什么玄乎的概念，对耐克来说，只要你想运动，且走进店里买下一件衣服或者一双鞋，它的目的就达到了。

来源: 好奇心日报

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