快时尚Forever 21 复制“廉价”策略国内难以成功

     王潇还记得有一次她在南京路上逛街，在街角等红灯时，站在前面的两个金发洋姑娘掉过头来问，“你好，请问这个牌子哪里有卖？”那天，她拎的是Forever21的购物袋。

     据说，在美国街头，有两种黄颜色随处可见：一是出租车，另一个则是Forever 21的购物袋。这个来自洛杉矶深受当地年轻人喜爱的时尚品牌野心十足。它日前宣称在未来3年将在全球新开600家店，这也就意味着到2017年这个品牌在全球将拥有1200百家门店。

曾折戟中国市场

     2012年的9月，Forever 21正式在上海对外营业。这个建筑面积7000多平方米的四层建筑是该品牌在中国最大的旗舰店。“早在开业前，就在沿街打了大幅的宣传广告。”等到正式开张后，王潇慕名去逛了一圈，“人多，东西多，价格倒是便宜，但总是感觉乱七八糟的。”

     2012年入驻中国后，Forever 21动静一直不大，只是象征性在香港、北京、上海开了店宣布进入中国市场后就再无新动作。直到去年，它又一口气开了6家店铺。

     根据官网显示，截止目前Forever 21在全国范围内一共不过10家店铺。在布局上，在内地，除了北上广深这四个一线城市，无锡、杭州、武汉、重庆也有进入。相对于其它快时尚铺天盖地的开店，这个品牌的拓展路线几乎就是一个城市一家店的策略，更像是品牌展示。

     虽然全球未来三年的开店计划已经提上日程，但在中国方面，Forever 21的扩张还是较为保守。该品牌在中国的团队告诉《第一财经日报》， “今年的计划是在上海、北京、武汉、西安、郑州、香港、澳门及台湾地区分别开设至少一家新店。”

     如果按照目前其在全球600家门店来算，中国占得份额极小。而它之所以如此谨慎或许可以从它之前的失败中窥出一二。

     早在2008年6月，Forever 21就开设了其在中国的首家店铺。与竞争对手ZARA、GAP一进来就占据上海和北京等一线城市不同，Forever 21选择将店铺开设在四线城市江苏常熟。由于选址错误、店铺面积过小，再加上产品质量、风格等问题，2009年12月，Forever21关闭了在中国的第一家也是唯一一家门店，彻底退出中国市场。

     一位从事服饰零售行业的人士指出，Forever 21之所以失败的一个原因是当时这个品牌由于主打的是美国式甜美少女装，比较“露”，这些款式对于国内县级城市的消费者来说，过于前卫。由于Forever21的设计完全在美国完成，中国市场的铺货只能跟着美国市场，没有办法进行地区市场进行调整。

     直到3年后，Forever 21才下决心重回中国市场，在香港开出第一家店。Forever 21品牌高级市场经理兼品牌创办人Do Won Chang的女儿Linda Chang表示Forever 21不想再贸然行事，此次在重回中国市场前进行了充分的市场调查，得到的结论是市场已经足够成熟。

“廉价”还行得通吗？

     纵向比较一众快时尚品牌，可以发现优衣库最强的是面料，ZARA强在设计，H&M的优势在店铺陈列，而Forever21最为人津津乐道的就是极丰富的配饰线以及每天近百款上新的速度。

     据了解，Forever21重返中国前为了试探中国市场，此前曾在淘宝天猫上开设了旗舰店。这个官网和美国、韩国的保持一致，每周五次上新，每次50～60款，维持了每周300～400款的上新速度。远远高出同类快时尚一周上新两次的频率。

     在Forever 21位于比佛利山的店内，顾客们都提着大购物袋，选购着自己想要的服饰，很多人几乎都不看标价。在美国，这家年销售额超过30亿美元的服装连锁帝国，卖的东西，没有一件超过60美元。

     Linda Chang说：“我们店里还有定价低于20美金的斜肩裙，T恤。”这意味着，进店顾客几乎不需要心惊胆战地先翻看标签。

     这样的平民定价在中国也被很好的执行了。如果你逛过这家店，你就会发现店里随处可见19块钱的吊带衫，39元的T恤，以及100多元的牛仔裤……而且打折的频率极高。

     但它的用户体验并不好。正如王潇所说的，“货品堆得到处都是，完全没有人整理;价格是便宜，但质量实在不敢让人恭维。”不少买过该品牌东西的人认为，“衣服质量甚至比HM的还要差(后者被认为是在几大快时尚品牌中质量靠后的)。”

     分析人士认为，Forever21之所以在美国大行其道是因为它“货品上新速度够快东西价格够便宜。”但这样的销售模式在中国似乎行不太通。

     货品质量让它在中国市场饱受诟病。上述分析人士表示，中美穿衣文化差别非常大，也许美国的消费者已经习惯了一件衣服穿一次就扔掉，但大部分中国消费者希望价廉物美，还不能接受一件衣服只能穿一到两次，至少要保证能穿一个季节。但在Forever21的运营体制下，既要保持低廉的价格，又要提高服装质量，显然很难做到。

     而在英敏特亚太分析研究总监Matthew Crabbe看来，Forever 21又是一个时尚品牌带着它纯外国的品牌形象开拓中国市场的案例。

     “如果Forever 21想要赢得中国的消费者，它必须要他们产生有效的互动与沟通。线上与线下的结合不失为一个好渠道。”Matthew Crabbe向《第一财经日报》记者表示，“但是，看FOREVER 21的中文网站似乎都没有看到可以与中国消费者直接关联的内容。衣服就像是可以在任何店铺看到的衣服。在FOREVER 21的中国网站上几乎都是外国模特，即便是有一个亚洲脸，竟然也是一个染成金色长发的女孩子!”

     “在一个没有太多人了解其品牌形象，不了解它所代表的为何物的地方，如果不采用针对本土市场(中国)为中心的营销战略，那消费者为什么会为一个与他们没有太多关联性的品牌而买单呢?”他说道。在竞争激烈的中国快时尚市场，毕竟越来越精明的消费者可不是这么好糊弄的。

来源： 第一财经日报

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