国内奥莱“虚火”多数奥莱运营与理想差距甚远

     一份2014年中国奥莱TOP10榜单昨日出炉，中国奥特莱斯业态在疯狂开发一年后，成绩喜忧参半。掌握品牌资源、熟悉奥特莱斯经营模式的企业依然大步向前，盲目的跟风者被拒之门外。尽管奥特莱斯是一个难征服的业态，但面对亮眼的成绩依然有大批零售商与地产商前仆后继。

　　两级分化

　　在百货进入低潮期后，购物中心与奥特莱斯业态开启疯狂的发展模式。奥莱TOP10榜显示，在市场低迷期，九成上榜企业保持了双位数业绩增长。

　　根据奥特莱斯产业专业媒体《奥莱视界》统计，上海青浦百联奥特莱斯广场、北京燕莎奥特莱斯、佛罗伦萨小镇分别以40.01亿元、38亿元以及22.7亿元的业绩位居前三位置。奥特莱斯第一阵营内的企业销售额均超过10亿元，其中超过20亿元的有4家。

　　不过，由于发展步伐过快，进入奥特莱斯领域的企业并没有无限风光。目前，国内已开业、在建与规划的奥特莱斯项目超过250家。其中，规划或在建的项目数量创历史新高，超过100家，不过能够顺利入市的仅有1/25左右。延缓开业或濒临停业的单店不在少数，步入成长期的奥特莱斯品牌寥寥可数，强大的品牌资源与专业化运营成为奥莱成功的关键。

　　透支奥莱

　　如果以国外“名品+折扣”的经营模式，国内多数奥特莱斯品牌难称真正意义的奥莱。火爆的奥特莱斯点燃了开发商与零售商的开发热情，但在难以掌握品牌资源与运营的核心部分下，多数奥莱运营与理想差距甚远。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，国外奥莱一般由国际品牌直接开店，而国内奥莱大多为代理或买货模式。奥莱的运营思维与商业地产截然不同，运营者必须有过硬的品牌资源和与品牌深厚的业务往来关系，并熟悉奥莱品牌与货品的运作模式。

　　反观国内奥莱，由于品牌资源有限，平价品牌撑起国内奥莱的“半边天”。在有限的国际品牌中，超低折扣反映出货品的陈旧。同时，由于货品供应跟不上流转速度，断货无补的情况时有发生。在一位商业专家看来，国内真正意义上的奥莱开发并未过剩，过剩的是一些滥竽充数、打着奥莱名义的商业项目。

　　无法打通供货渠道是国内奥莱难以成功的致命问题。在北京赛特奥莱总经理乔宇看来，奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店，甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。

　　模式演变

　　去年，北京首创奥特莱斯成为奥莱界的一匹黑马。开业一年多时间里，经营业绩从4亿元飞跃到10亿元。248家店铺中40%销售超过500万元，15%超过千万元。其中经营面积120平方米的COACH销售达到6000万元，坪效位居国内奥莱门店前列。

　　谈到项目初期的招商到日后的运营，北京首创奥特莱斯总经理袁泽路表示，起初不少供应商表现出犹豫态度，造成项目一期招商不理想。袁泽路想出了一个办法，以购物中心的运营思维和奥特莱斯的经营模式相结合，打造成“奥特莱斯综合体”，而现在的奥莱只是综合体内的一个主力店。梳理思路后，首创奥特莱斯发展步入正轨已进入盈利阶段，去年又增开近70家店铺。

　　在乔宇看来，下一个5-10年，会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。据透露，目前赛特奥莱正在接触一些并购或强强联合的企业。强强联合可以占有更大市场，把握更多商品资源。那些不以奥特莱斯为主业的企业，一旦销售出现问题，信心便受到影响。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。

来源： 北京商报

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