被衬衫“勒死”的凡客 还能凭此起死回生吗?

 
　　当卖了十万碗面条后，就不再考虑面条到底好不好吃了——这么多人吃了，它必定是好吃的。结果大错特错，凡客前些年卖的所有东西都是加工厂思维的产品，包括很多网络上所谓的淘品牌，出货速度快到让人难以想象。陈年要专注做一件衬衫，招来了各种的不解和不满，来看被衬衫“勒死”的凡客这些年是怎么走过来的?

　　打开凡客诚品的网站，以往五花八门的商品陈列出的眼花缭乱感已经没有了，取而代之的是白色为大背景的清爽感。羽绒服、连裤袜、雪地靴、床上用品……网站首页陈列的商品不多，看上去却很有品质。对了，还有衬衫，这是陈年力图将凡客拖出泥潭的主打产品。

　　可以说，凡客就是被衬衫“勒死”的，陈年将这种情况比作面条，当卖了十万碗面条后，就不再考虑面条到底好不好吃了——这么多人吃了，它必定是好吃的。结果大错特错，凡客前些年卖的所有东西都是加工厂思维的产品，包括很多网络上所谓的淘品牌，出货速度快到让人难以想象。

　　凡客从繁华的西二环搬到了偏远的亦庄，陈年吐了一口老血后，要开始学习日本人，一生只关注一件事，然后将它做到完美。

　　不够专注，不够极致

　　过去的六七年，凡客像是坐过山车一样，“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。” 作为一个起初势头很猛，后期缺乏持续造血能力的电商企业，凡客过山车似的发展轨迹恰恰印证了一句话，盲目拓展版图只会让自己劳民伤财。

　　凡客风头最盛时，从头到脚共有十几个种类的商品，价格基本在百元以内。王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。但稍微有点常识的人都清楚，一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模生产，做工费可以便宜，可以用来购买布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显，最廉价的布料。

　　这些陈年都不知道，在他的自述中，他还曾因此和小米雷军置过气，但当他带着雷军参观凡客时，雷军在几百个衣架间走过，陈年感到狼狈，因为这也是他第一次看到这么多真实的产品。“我挫败地发现，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。”

　　如果在百度搜索“凡客+垃圾”，前十几页都是消费者在痛心疾首地回忆自己不愉快的购物经历。不少人都深有同感，偶尔图个便宜上凡客挑几件，将一堆零零散散X9、XX9的产品放进购物车后，发现不到包邮标准，什么?还要再花钱买一件自己不需要的、质量不好的衣服?果断弃单。

　　就连被视为营销经典的“凡客体”，也是最刺痛陈年的。在他眼里凡客体代表了凡客当时的轻浮，浮躁，炫耀，还有幼稚，他说到自己这一辈子也不会让凡客再用凡客体，希望凡客以后每次出现的时候是耐心地说一个产品，说一件衬衫，说一件T 恤，说一条裤子。

　　“如果是在卖一碗面，就是特别渴望一天卖一百碗，一千碗，十万碗。当我们卖十万碗的时候，我们很少去想这碗面做得好不好吃了，我们只想在这个数字上再去加，因为这碗面卖了一万碗就说他是好面，这是错的。换句话说，你不要因为今天我有钱就尊敬你，这是错的。”

　　敬畏之心

　　凡客最风光的时候，员工有一万三千多人，现在剩下不到300人，在传统意义上就是彻底的失败。

　　凡客开始“瘦身”，决定搬离原先位于北京磁器口的十层办公楼，将公司搬到相对偏远的亦庄。那是2013年8月，凡客的旧办公室租金交到了2014年7月，为此损失的房租成本就有几千万元。此事导致了大量的员工流失以及严重的公关危机，媒体报道说凡客遭遇严重资金危机，没钱交房租。负面新闻开始包围凡客和陈年。

　　事后，陈年自己解释道，这是为了把“看热闹”的人清除出去，谁适应不了随时走人。

　　陈年的“悟道”来自一趟越南之旅，据称，陈年在日本遇上了一位老师傅。老师傅所服务的公司有120年的衬衫制作历史，而他本人也有35年的从业经验。领子、衣长、袖口、扣子，老师傅以日本职人特有的严谨和虔诚与陈年探讨一件衬衫的所有。

　　回国后，陈年开始专心服装，凡客一点点地“瘦身”。去年“双十一”前夕，国家质检总局公布了最新一次质量抽查公告，抽查结果显示网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等，合格率只有73.9%。其中，凡客有鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。

　　不合格的鞋子则分别是一款休闲工装风男子都市户外鞋、一款优雅格纹爵士正装皮鞋、两款复古气质丁字带女鞋、一款Concrete怀旧复古真皮男靴、一款Blake商务时尚男鞋。

　　但现在再登陆凡客的网站，发现这些产品都没有了，凡客又回归了老本行，开始做帆布鞋，在“鞋”的分类下，有且仅有一款帆布鞋。那些上榜的不合格产品以及未上榜的陈年眼中的“垃圾”的产品全被舍弃了。

　　重新出发

　　凡客想要站起来，陈年选择了最大众也是最有技术含量的衬衫最为开端。今年3月，陈年决定为“衬衫”开一个发布会，这个决定并没有受到同事的赞成：一件衬衫有什么好讲的，难道凡客之前做的衬衫都是垃圾吗?但是陈年还是开始订场地，把自己往绝路上逼。

　　这时候的他，听不见人们的嘲笑：陈年要学雷军讲手机一样讲衬衫。开会之前也不是没有犹豫，但他还是决定走出这一步。他拆解了一件衬衫能够受到消费者青睐的痛点，力求打造一件贴心的衬衫。

　　“好基友”雷军也开始穿凡客的衬衣，一个活动的“软广告”天天出现在办公室、非正式场合。雷军曾直言不讳，说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。很明显，雷军认可了这个产品。

　　4个月后的另一场“衬衫发布会”上，陈年“唬住”了供应商们，他们原本打算就听15分钟，然后出去喝茶，但他们没有走。

　　去年，凡客开始线下体验，在一次和甘家口大厦的一次联手中，陈年一开始并没有太重视，因为凡客产品展卖专区被放到了商场地下二层，比超市还低一层的偏僻区域。不过，首日16时，陈年在微博上发现凡客员工晒出的体验会照片人气不错，并且有200多单交易，这让陈年激动了起来，当即决定去体验会现场看情况。他发现，他们的第一批顾客就是商场导购，这是凡客转型一年的回报。

　　现在，陈年做线下体验上了瘾，就是这个周六(1月10日)，他在微博上写道：“北京，人大东门，当代。”

　　low不low

　　陈年要专注做一件衬衫，自然招来了品牌服装领域的不解和不满：缺乏品牌故事和时间内涵的凡客，做出来的产品再结实再好，终究上不了台面。设计师不是凡客请来的什么“做了27年衬衫的日本人吉国武”，一个国际顶级品牌时装设计师要面对的压力，是常年无休止地去设计全球四大时装发布会。这种“高性价比” 能在短时间内满足明确的“刚需”，但用户购买力一旦上升，就会立刻被抛弃。

　　的确，土包子是永远做不了时尚的，品味不是一时半会就能有的，但世界上有至少80%的人是没有高超的时尚品鉴能力，我们只是想买一件便宜又好用的衬衫而已，管他时尚不时尚，这就是普通人的想法。

　　这个世界就是得屌丝者得天下，而且今天被精英阶层看不上眼的屌丝，往往是最能左右网络话语权的人，他们是高校生、IT男、码农，十年过去后，当他们成为中产阶级，或许会看中更高档的品牌服装，但谁说略有资产的人会不顾性价比买东西?这个时候，当他们再回过头看凡客，是不是又有一种“情怀”体现在里面。

　　或许设计师都厌恶陈年，在陈年眼里，没有设计师一说，只有可以销售的产品。So what?有什么问题吗?既然花129能得到上千元的享受，为何不可?

　　正如陈年说的，对于经历了大起大落的凡客来说，只要消费者在需要一件衬衫或羽绒服时，能想起凡客，这就够了。

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