耐克战略性夺取制高点 阿迪将何去何从

　　据悉，中国足协在最后时刻与阿迪达斯在“中国之队”赞助谈判中未能得到阿迪达斯的让其满意的报价，从2015年1月起，“中国之队”将换装成耐克，伴随着中国国家足球队三十几年的“三条纹”将永远地消失!

　　为何笔者说阿迪达斯将“永远”不可能再与“中国之队”再续前缘?让我们回顾一下阿迪达斯与中国足协，国家队乃至“中国之队”的合作历史，以及阿迪达斯和耐克在中国足球运动市场乃至全球足球运动市场的争夺过程，就能明了这个道理。

　　中国足球从70年代重新出现在国际足坛后，当时在世界上一霸天下的阿迪达斯公司(那时耐克还只是几十个人的小作坊)，通过香港奥委会的霍英东等表达了愿意支持中国足协的意愿，于是从提供一些专业足球鞋到1981年开始为国家队提供全套训练，比赛服装和足球鞋， 足球 等装备。

　　1987年阿迪达斯与中国足协 签订了第一份正式合作赞助协议，笔者见到的是短短4页纸的合同，明确了到1994年每年提供给中国足协男足规定数量的足球装备，以及为联赛，裁判提供的足球和裁判服装。1991年双方修改协议，增加了一笔聘订金(每年固定赞助费)，及比赛奖金，聘订金为15万西德马克。1993年双方续签协议，将范围扩大到女足服装，职业联赛比赛用球，200名裁判服装等，聘订金增加到25万西德马克，协议到1998年。直到这时候，阿迪达斯方面都是由在巴伐利亚州纽伦堡附近的黑措根纳赫总部出面签署的。

　　1995年，阿迪达斯正式在中国设立中国分公司，由桑德琳-泽博女士在中国开创新地盘，那时阿迪达斯中国公司有十几个员工。注意，这时候的耐克中国分公司已经是拥有上千人的大公司，在其中国总部从广州搬到上海时，曾经大势招聘天下青年，在波特曼酒店摆下庞大阵势，笔者正是那时去应聘并见识过第一个耐克的大场面的。在1997年中国队十强赛失利后，桑德琳不失时机地找到足协，立即续约到2004年，增加了聘订金到40万德国马克，包含了各级国家队，职业联赛和青少年等所有范围。其实，当时笔者就代表耐克找到了足协想夺下这个合同，不想阿迪达斯手脚很快已经签字了。还被时任足协专职主席王俊生吐槽“早干嘛了?”

　　接着在中国国家队成功打进2002年韩日世界杯后，桑德琳又急迫地要求与足协谈判续约，这时足协已经是趾高气扬了。估计那时他们也是没经过大场面没经验，不知是有意无意，在一些场合怠慢了一些合作伙伴(举一例，人民大会堂设宴庆功，竟然把长期的合作伙伴阿迪达斯放在不起眼的小桌，而把一些刚刚赞助中国之队的赞助商放在主桌，当场把桑德琳气得吃不下饭，立即要求足协解释，这时南勇意识到问题，赶忙饭后亲自宽慰)。断断续续的谈判从2002年开始，到非典发作的2003年正式谈判到9月份结束时也签字了(正好双方在北京和上海住酒店隔离观察时见面开会)，这一次，由于有竞争者，特别是耐克的介入，阿迪达斯虽然被迫但坚决地签下一份将近一百页的价值两亿多为期六年的赞助“中国之队”的协议，这份协议的价值当时已经进入国际上相类似协议的前十名。之后从福特宝公司了解到，耐克公司总部非常后悔，因为笔者知道， 他们如果当时将价码提高30%，就很有可能虎口夺食了。

　　2009年，中国足球来到一个非常时期，足球发展道路曲折，未来朦胧。阿迪达斯再次主动提出续约，足协和福特宝这次有了充足的经验，尽管“中国之队”品牌价值急剧下降，还是不急不慢。2007年耐克从阿迪达斯挖走负责“中国之队”项目的项目经理，显然是有备而来，他们报给福特宝和足协一个相当有吸引力的方案，由于阿迪达斯有同等条件下优先续约权利，当阿迪达斯面对这个现实时，他们的情况也发生了很大变化，对中国市场及中国足球有感情的桑德琳已经离开，虽然新来的老板是德国人对足球不陌生，但是在当时市场变幻莫测的环境下左右为难，这时阿迪达斯总部的高人发力促成最后续约四年。 耐克再次功亏一篑，其实只要他们再多出30%，就成功了。不过，谋事在人，成事在天，今天来看耐克还是笑到最后并节省了预算。这都是基于“三条纹”和“大勾”的竞争格局。

　　前面说道，1970年代阿迪达斯举目无对手。到了1990年代，耐克崛起而阿迪达斯内部出现状况差点破产。更加让人佩服的是耐克从1994年才开始足球产品的开发，到2002年世界杯时，已经有巴西， 葡萄牙，荷兰，韩国等球队使用其产品。2014年，耐克的足球产品销售额已经与阿迪达斯的数额相当，目前全球最具实力的国家队中， 耐克手握巴西， 法国， 英格兰[微博]， 荷兰等， 已经与阿迪达斯赞助的德国， 阿根廷， 西班牙等总体不相上下. 别忘了阿迪达斯可是有超过60年的足球产品历史了。同样，耐克在2000年前就在全球乃至中国市场上全面超过阿迪达斯了。笔者在两家公司都效力过，生生感到两家公司的基因的不同带来的战略发展及未来的不同。耐克出自美利坚，基因里有创业，胆大的特点，有魄性。阿迪达斯源于欧洲的德国具有强烈的欧洲性格，优雅但矜持高傲。如今美国依然是蒸蒸日上，引领全球，欧洲则年老气弱。耐克在运动市场方面非常重视，是总部直接领导的一个业务部门，其创始人老板直接掌管，而阿迪达斯近来越来越不重视且没有具影响力的人物掌控运动市场业务，属于战略性失误。据悉阿迪达斯在全球最重要的市场之一美国的销售份额已经被Under Amer 超过。看来将来阿迪达斯要重新夺回世界第一的口号“Impossible is Nothing” 是自我激励的玩意，应该是永远不可能了。

　　所以综上所述，笔者认为，尽管阿迪达斯认为目前赞助“中国之队”在未来3到5年不可能有大的市场价值，可以在几年后再与耐克竞争。但是，耐克的基因决定了他们已经不可能让吃进嘴里的再吐出来了，除非将来中国发生大乱，国家破产，卖不出几双鞋了。

　　请记住，这是一个对中国足球来说历史性的时刻，对阿迪达斯和耐克来说更是铭记的时刻!

　　接下来的问题是：中国足球市场制高点—“中国之队”和所有中超球队以及中超联赛都由耐克占领，阿迪达斯是怎么想的?看样子耐克是要将阿迪达斯在中国足球市场上赶尽杀绝。

　　争夺中国市场 耐克欲将阿迪达斯赶尽杀绝

　　从2015年1月1日起， 中国足球的所有制高点都由耐克占领，到底阿迪达斯领导看到危险没有?耐克战略企图是什么?

　　笔者认为，耐克是想在中国市场—运动用品的最重要的市场之一--- 将阿迪达斯赶尽杀绝，其实这一幕已经在美国市场发生了，要知道，虽然中国市场排名世界运动用品的第二，但是与美国差距很大(这一点与我国经济总量排名倒是很匹配)，而在美国，今年公布的数字表明，阿迪达斯已经被挤到第三，而且与耐克相差太大。耐克的战略是肃清本土威胁，极大打击第二大且发展潜力巨大的中国市场的对手并最终肃清对手，稳固欧洲传统市场。而阿迪达斯目前看来有些不知所措，其欧洲本土市场虽然占优势但被不断分化，美国市场战略遭到失败，如今又即将看到一个全新的中国运动市场版图而其中阿迪达斯的所占意外地弱小，三条纹这是怎么了?

　　其实中国足协“中国之队”是耐克中国市场战略版图拼块的最重要一块，国内几个有市场，有价值，有观众，在国际上公认的的运动项目—足球，篮球，路跑，网球，羽毛球等。阿迪达斯将只有一个北京马拉松拿得出手。而耐克拥有足球中超联赛及所有球队的赞助，现在加上“中国之队”，连汤都不给阿迪达斯留;耐克更保持着篮球国家队，网球国家队等，加上上海马拉松，我们真看不到阿迪达斯还能在哪里拼出自己的运动市场版图。

　　当然，中超联赛的赞助几年后要到期，理论上阿迪达斯有机会去争夺，但根据笔者的上述情况分析，阿迪达斯一向擅长防守，但反击进攻不熟。所以耐克肯定会牢牢把握住阵地的。非常辣的战略!耐克在中国足球市场上会赶尽杀绝其他品牌，而且他会在中国足球领域发挥自己的想象力，弄不好引领未来的发展，这一向是美利坚基因喜欢做的事。这对中国足球特别是国家队来说倒是一个好事，让我们拭目以待，说不定来个换装如换刀。

　　至于阿迪达斯，他们肯定会把钱用到其他足球资源上，但那些都是小儿科。他们可能还在等待国家体育体制改革，以便寻找机会，但这是无法立即开始的一个长期过程。“胜利的三条纹”在中国即将开始其缓慢但致命的自杀过程。

来源：陶晶 新浪体育

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