美邦五千万冠名网络综艺 这是给自己挖坑？

 
　　前几天朋友圈里刷屏了一篇叫做《解构传统：美邦总裁周成建的“镜像式”先锋营销解读》的文章，作为一个在营销行业干了十年的人，我给他总结四个字：前途未卜。

　　本文开篇提出了一个概念，叫做：镜像式营销。

　　何为镜像式营销?按文章作者的说话就是，其他品牌冠名综艺节目得到的作用都是单一的、线性的，观众都是被动信息接受者，往往达不到赞助商想要的效果。是屏幕式营销。

　　而美特斯邦威本次冠名《奇葩说》，整体的营销行为是由点到面的放射性营销，就像一个人照镜子，会从镜子里看见自己,产生的共鸣影响范围更广，品牌附加值增大,从服饰品牌、娱乐节目、潮流文化产生社会热点,简单来说就是结合节目调性、内容推出相关的周边产品、配合客户推动相关热点话题。

　　这种方式在当前这个营销环境中，方法说不上新颖,但与互联网环境下诞生的节目《奇葩说》相结合，也可以说是一种新的思路。

　　五千万冠名网络综艺 美邦在给自己挖坑?

　　据相关人士爆料，美邦本次冠名《奇葩说》花了5000万人民币。这值得吗?当我们这一代营销人进入这个行业的时候，就被前辈们灌输了一个价值导向，一次成功的营销应该是去引导消费者。可是在如今这个时代，大部分消费者主要获取信息的渠道从传统媒体变成了社交媒体。这是我们营销人最怕的，因为消息渠道的发布脱离了我们的掌控。在社交媒体上，消费者的权利被放大，一个失误就可能被无限放大，对品牌造成伤害。 像美邦这样把自己和互联网节目捆绑在一起，更是如此,节目的成绩将会决定品牌最后获得的成绩。

　　美邦+互联网节目的模式能不能成功，我们现在做不了判断。我问过几个业内人士，大家都觉得美邦投入太大，最后达到的效果对任何人来说都是未知数。美邦的老板周成建能走出这步棋是勇气，能不能走好这步棋就看智慧了。

　　当下，中国的市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才，但是我们要说我们缺乏什么，就是缺少一种营销理论的框架，在几个钟建立起这样的框架，这是我们所缺乏的。这可能是营销所需要的，对于营销概念来说是支柱性的要素。

　　在这个时间，那些老套的、一沉不变的营销方法已经吸引不到客户了，因为想要锁住更多目标受众的眼球，一些方法很重要。让我们来看看美邦在《奇葩说》的播出过程中，美邦做过什么。

　　最重要的一步是推出了结合节目的产品——“奇葩服”。让这次营销有了一个立体的形象和导向，这是成功的。但最后我预测这些产品并不会大卖，因为这些产品太形象了，太草根了，它不像一众淘宝一样，起不了明星效应。

　　冠名综艺节目就是对节目能不能成为一种IP进行风险投资，失败的人比成功人多太多了，更别说美邦这次冠名的还是一个互联网节目，能不能成功太依赖与消费者，依赖消费者的模式到底能不能成功，没有人知道。

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