波司登过“寒冬”：痛苦的转型 国内猛关店

　　国外发展慢，波司登正经历痛苦的转型。冬季来临之际，中国羽绒服第一品牌波司登也碰到了寒流。

　　波司登日前发布的中报显示，其净利润大幅下跌22.5%至2.53亿元。更令人吃惊的是，报告期内，公司羽绒业务的门店关掉了3436家，非羽绒业务的门店也关掉了114家，日均关店19家。

　　波司登除了拥有占集团总收入一半的波司登、雪中飞等羽绒服品牌，还有非羽绒品类的男、女装品牌以及相关的贴牌代工业务。发展了近40年的波司登和其他本土品牌一样，面临着库存积压、零售网点过度扩张以及国际快时尚品牌竞争等问题。

　　财报显示，其羽绒业务营收较2013年同期下滑了19.2%，反倒是贴牌加工业务有了同比54.8%的增长。

　　波司登上半年的主旋律，其一是借淡季消化羽绒服饰的库存，其二就是关店。集团CEO梁旭晖表示，门店的关闭是公司在利用淡季对地域和商圈进行扫描评估，对羽绒服各品牌的销售渠道进行梳理与整合，避免渠道重叠，使零售网络布局更为合理。集团还关闭了一些销售未达到预期或者形象服务未达到集团要求的零售网点。

　　为了增强品牌的调性，公司打算把一二线城市的部分门店改造为体验店。“目前还在筹备阶段。”梁旭晖说。他曾任达芙妮首席战略官，并在今年5月份加入波司登集团，年薪高达500万元。董事局主席高德康称，这个举动证明了公司转型的决心。

　　据了解，波司登从去年便开始转型升级，其中的一个重要举措是加强对渠道的控制，提升直营店的比重。现在，它清理的重要目标是加盟店。半年报显示，羽绒业务的直营店比例也由2014年3月底的32.8%提高到42.8%。

　　波司登转型的另外一个逻辑是，与其在国内市场与不断涌入的国际品牌竞争，不如主动去探索国际市场。两年前，波司登耗费3亿元人民币打造的伦敦旗舰店正式开业。当时波司登特别邀请了欧洲的知名设计师，店内出售的高档男装在当地设计、制造。波司登英国首席执行官朱伟2013年初透露，品牌将进入伦敦高端购物中心，加速欧洲扩张。不过至今没有进一步消息。

　　4月份，有外媒报道称，波司登正在对其英国总部的伦敦采购和设计团队进行裁员，当地员工被告知波司登后续所有系列产品将不会在英国制造，而是在中国本土生产。不过，波司登方面否认裁员，称现阶段海外市场仍以建立品牌知名度为首要目标，在英国当地正研究人员调整。公司称，英国部分产品转往内地生产，主要考虑波司登在内地生产、资源及成本等优势。

　　除了欧洲市场，波司登也在试探美国消费者的态度。今年初，位于纽约曼哈顿联合广场的门店开始营业。高德康今年3月份对本刊表示，美国市场将是波司登的扩张重点，并准备进入美国百货，提升知名度。在外部智库的建议下，他还准备讲述一个“依靠八台缝纫机艰苦创业”的个人故事，以打动美国人和百货公司。不过现在看来，这个故事的效果并不明显。

　　“伦敦旗舰店市场反应理想，今年将逐步增加羽绒服产品，预期可以占到伦敦店销售的一半。”梁旭晖对记者说。

　　不过，波司登这两年的财报都没有提及伦敦旗舰店的销售数据，而高盛曾发布报告称，波司登伦敦店预计开店后3年都无法盈利。

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