永旺幻想乐园在中国大规模扩张 拟2020年店铺数达400家

　　跟永旺旗下其他业态一样，永旺幻想的品牌“莫莉幻想”来自日本，主要目标人群为12岁以下儿童及其家庭。这个以森林及家人交流为主题，包括“职业体验”、“角色扮演”等活动的室内游乐园已经让永旺尝到了甜头。

　　尤其是今年儿童节，位于苏州永旺梦乐城吴中店里的永旺莫莉幻想，一天的营业额高达20多万元，这已经不仅仅是永旺系统内赚钱了，还令很多欲与之合作的购物中心侧目。

　　在位于北京太阳宫凯德Mall三层的永旺幻想，一次四个游戏币（一个游戏币平时售价为1.5元，促销时最低可以达到0.5元）可以玩一次旋转木马，25元可以在亲子园呆上一整天。

　　在北京，目前永旺莫莉幻想已经出现在北京华联、银泰、凯德Mall等多个百货和购物中心中。

　　不过永旺幻想初来中国市场时并没有这么受欢迎。

　　这个在日本凭借320家门店位列日本儿童娱乐产业第二的品牌，于2008年首次来到中国，将2000平方米的莫莉幻想开在了北京昌平永旺梦乐城北京国际商城的二层。

　　作为中国市场“1号店”的昌平店，位于永旺梦乐城二层正中央，逛完一楼的永旺超市后乘坐扶梯上去，一下扶梯就可以看到莫莉幻想游乐区。初开业的莫莉幻想并没有成为如今二楼消费者最多的区域，初入中国时，莫莉幻想的装饰、设计都完全照搬日本，游戏设备设施也从日本进口，消费者对于这么大的儿童娱乐区域还存在较多的陌生感。

　　当时大多家长熟悉的儿童娱乐区域一般不超过500平方米，大多是适合1岁-6岁儿童玩耍的小亲子园，里面有积木、滑梯等常规设施。而且大多是没有主题的游乐设施，在设施上多讲求娱乐性、少有开发和教育性，中国家长并不喜欢让孩子过多地投入纯娱乐性的项目中，更别说面积如此之大的莫莉幻想。

　　为了让家长意识到这里是以寓教于乐的方式让孩子学到更多，永旺幻想在宣传时也将开发幼儿智力和亲子互动相结合。

　　尽管昌平店开业以来业绩一直较稳定，但永旺幻想的拓展速度并不快。在2011年之前，永旺幻想的拓展方式参照其在日本的做法，只在永旺系统的百货和购物中心开设，并没有进驻其他品牌商场。

　　自2011年起，永旺幻想日本总部发现，仅依赖永旺百货和购物中心去发展儿童业态的速度太慢，从而做出了从其他渠道拓展的打算。这时永旺幻想的团队才主动走出去，寻求更多合作。

　　但此间，永旺幻想在其他商场拓展并不顺利。“刚开始比较难，因为知名度低，这种业态不被商场接受，而且占地方大，商场不能确定是否真正能带来客流。” 永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司董事长藤原信幸在接受界面独家专访时表示。到2012年，莫莉幻想在中国仅有10家门店。

　　2012年，转机出现。跟餐饮业态一样，儿童娱乐业态近两年也成了很多商场调整时做出的首选之一，还有部分商场因重视儿童业态强大的集客能力，有意将儿童业态调整至诸如二至三层这种较好的楼层。

　　看到这种机会，2013年新出任董事长的藤原信幸加速推进永旺幻想在中国的拓展，2013年开业25家，2014年开业40家，仅今年12月的开业门店数就达到11家，到今年年底莫莉幻想的门店数达到75家，这还让藤原信幸在2013年被永旺集团评为了优秀经营者。

　　不仅如此，永旺幻想未来的计划是，明年开店计划是55家，2016年开始，准备以每年60家的速度继续开店，到2020年店铺数将达400家。

    在快速拓展中，永旺幻想谈判话语权也在增强。由于永旺幻想此前在业内并没有品牌知名度，想入驻某个商场时要更多地听从对方的招商安排，随着门店数增多、影响力变大，有了更多话语权，便开始跟商场要位置最好的地方，例如刚上扶梯就可以看到的区域。

　　还有商场主动向永旺幻想伸出橄榄枝。北京华联就是这样一个案例，因其开始从百货业态向购物中心模式转型，只要有新店开业，必会为永旺幻想留一块区域。

　　永旺幻想人事总务本部部长金晔向界面记者表示，目前永旺幻想大部分店面分布于一二线城市，例如以京津为主的华北地区就有22家。不过随着门店的增多，也开始向三线城市下沉。目前永旺已经把莫莉幻想门店开到了山东淄博、河北唐山和张家口等城市。

　　看到儿童娱乐产业市场的不止永旺幻想，中国本土专注儿童娱乐的企业如爱乐游、悠游堂、奇乐儿等都在以加盟的方式进入到各地的商场，连万达也在今年发布了自己的儿童娱乐品牌“宝贝王”，并计划到2020年在全国形成近200家的规模。

　　在藤原信幸看来，相比于中国本土儿童娱乐公司，永旺莫莉幻想的优势在于以表演为主的软实力，如莫莉幻想中的两个表演角色（拉啦和依欧，分别是小松鼠和小公猫的吉祥物）会在亲子园中出现，并与儿童消费者互动，为此永旺幻想还专门成立了表演部，这些表演者专门从迪士尼学习和研修后，并对各店铺的表演者进行培训。

　　他认为，作为竞争对手的中国本土儿童娱乐企业更多重视售卖设备、吸引加盟商，一般不会下功夫在这些互动、表演上。

　　不过对于万达的“宝贝王”，藤原信幸表示，这是个潜在的竞争对手。

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