利郎转型：提质不提价 放弃跑马圈地式扩张

 
　　五年前，记者初次见中国利郎首席执行官王良星时，但凡出国，王良星总是要买几件国外品牌的衣服回国研究。五年后，王良星再次接受记者专访，他说现在出国买衣服少了，因为能看上眼的不多。

　　相比以前，王良星显得更加自信，即使面对男装行业可能是最近20年最严重的行业衰退，王良星相信利郎已经找到了走出困境的方法。

　　没有盈利开店是烧钱

　　中国利郎此前公布的2014年半年报显示，上半年，营业额为10.905亿元人民币，同比下降0.2%，期内利润为2.481亿元人民币，同比增长2.4%。

　　这个业绩与其他在内地和香港上市的男装企业相比还算不错，记者此前总结了今年上半年七匹狼、报喜鸟、中国利郎等11家上市公司的业绩，在利润指标上，中国利郎是唯一实现正增长的企业。

　　在此之前，中国男装企业的增长模式大体是“央视广告+明星代言人+开店”，王良星说这种粗放式的增长模式这个时代已经终止了，现在是产品时代，或者叫零售时代，很多企业可能跟不上这个转型。

　　今年上半年，中国利郎主品牌LILANZ零售店数目净减少158家，从全年来看，利郎维持保守的开店计划，另外今年全年整改门店数预计达到700~800家。

　　渠道的调整，王良星解释，以前因为开门店的房租、人工费用都比较少，加盟商在服装这块不管专业还是不专业，随便开一个店，都能卖上几十万、上百万，可以赚到钱。现在是一个淘汰的时代，专业的经营者运营一个门店，一年卖四五百万，折扣可能都是八五折以上的，售罄率达80%以上;而不专业、不懂服装零售的经营者，一个门店一年只能做一两百万，折扣六折多，这样的门店肯定是要被淘汰的。

　　截至今年6月30日，中国利郎零售门店总数为3315家，其中利郎品牌3022家、L2品牌293家。零售门店总数会控制在多少，对于这个问题，王良星没有给出答案，他说：“门店数调多调少并不重要，现在最重要的是形成新的核心竞争力，新的盈利能力、新的专业团队。如果没有找到新的模式，你再开店，还是亏本、还是增加库存，还是烧钱。”

　　提质不提价

　　在增强门店的盈利能力方面，中国利郎董事局副主席王聪星说，利郎在男装公司中，率先调整了服装的订货政策，假设1个店一季度可能卖100万，现在利郎公司主动提出只要订75万的货，把零售商订货的压力降低，让门店有更多的资源去销售新产品，把老的库存也消化掉。

　　由于整体消费环境疲软，价格一贯高端大气上档次的男装也做出了调整，中国利郎的策略是“提质不提价”。王良星介绍，利郎做了很多高端的服装，现在很多用天然面料，面料更好了，做工更好了，整体看上去价格好像没怎么降，但是性价比绝对有一个相当大的提高。

　　国内男装企业主要分布在福建和长三角地区，产品的同质化现象多年来一直没有得到有效解决。最近两年，王良星继续发挥挖人的特长，从Giorgio Armani、Levi’s等国际品牌公司挖来了10多名设计师，担任中国利郎的创意总监、设计总监等职务，希望在同质化的市场做出独树一帜的卖点。王良星说：“我们的东西应该很国际化、很漂亮了，有很多自己的元素，有些面料是我们自己设计的，从纱线开始自己研究。这样做，原料的成本也降低了不少，我们的竞争力因此更强。”

　　中国利郎2015年春夏季订货会的结果显示，主品牌利郎的订货金额取得高单位数增长，副品牌L2订货总金额取得低双位数增长，两个品牌的平均单价均与今年春夏季产品的水平相当。在终端零售方面，王聪星称，通过产品的提升，在大家都在大幅打折的时候，不少利郎门店折扣从之前的7.5折提升到8~8.5折。

　　安踏总裁丁志忠与王良星是好友，在其他运动用品企业还在低谷徘徊时，安踏今年上半年收入和利润均实现了两位数增长。王良星评价说，安踏的一枝独秀是因为它的模式已经脱胎换骨。

　　王良星也在谋划一件希望给服装业带来脱胎换骨意义的事情。在他看来，服装将来应该成为生活方式的一部分，将来的服装店，除了服装，还应该有咖啡、陶瓷、灯、花瓶，各种各样的艺术品，消费者进店可以慢慢体验享受一天，他已经计划在国内开设这样的形象示范店。

　　可以喝咖啡、品艺术的服装店到底是不是冒险，现在不得而知。中国利郎副总裁胡诚初认为在整个行业处于低谷时，作为个体的企业，最关键的还是创新，就是做自己没有做过的事，这个当中就有风险，在机遇来之前，不敢冒险就是最大的风险。

　　王良星说：“现在大家看服装有点太悲观了，人除了要吃就是要穿，所以说穿不可能是没市场、没生意、不可能的事。你能不能适应这个时代，能不能做出好的设计、好的质量、好的价格，拥有独特的个性，能的话不可能就没生意做。”

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