五星电器试水O2O区域型电商走差异化路线

  
     9月9日，百思买（中国）旗下公司五星电器宣布自建电商平台“五星享购”正式上线，开展多渠道零售战略。不可否认，这家继苏宁、国美之后的国内第三大家电连锁企业进入电商行业确实有点晚。

　　“我的压力很大。”坐在记者面前的五星电器电商总经理李猛首次接受国内媒体专访。记者了解到，五星电器的门店数仅200多家，且大多分布于江苏和安徽。换言之，作为一家区域家电零售连锁企业，在市场需求整体放缓的大环境下，要提升业绩绝非易事。不过，李猛说，五星电器已做了完备的规划，电商发展蓝图包括自建“五星享购”、开设天猫等第三方平台旗舰店、开通电视购物及电视商城旗舰店和建设针对中国三四线市场的O2O业务四大单元，就是希望早日实现盈利。

　　“我们更现实一点，盈利为首要任务。”李猛说，我最看好的还是三四线市场的O2O业务，盈利能力也将最先实现。据其透露，五星电商已做好3年实现盈亏平衡的规划。

　　区域型电商差异化求存

　　“五星电器的东家美国百思买也在进行多渠道的变革，五星电器的电商战略深受美国百思买的影响，把电商渠道做成线下引流的工具，实体店成为到店提货的渠道。”李猛说，今后五星官网也将充当引流的作用。

　　记者走访刚升级的五星电器新街口门店发现，随着五星电器蓝色战略的推出，在门店布局上五星电器与百思买已经非常接近。“蓝色系以及LOGO的变化，越看越像百思买，而五星电器的门店也主打体验。”李猛如是说，五星电商依托百思买的团队，在电商战略和产品上，比如成本和广告策略，很大程度上借鉴了百思买的经验，IT系统的完善方面，百思买也提供了巨大的支持。

　　记者获悉，目前美国百思买年销售额达到300多亿美元，其电商业务的贡献占到20%。只不过，毕竟美国和国内的市场环境不一样，五星电器碰到的问题是中国的电商竞争非常激烈。在其他电商的夹击下，五星电器无论是营收还是门店数，都相对落后。

　　“在中国，电商必须走差异化路线才有出路。”李猛说，电商是不分区域的，但线下是分区域的。“目前五星电器仍是区域性的家电企业，电商的定位也是区域型的，这就是差异化的生存路线。”

　     五星电器CEO周猛也如此认为，“目前中国的三四级市场由于供应链及售后难题，大型电商还较少触及到，留给五星电器电商拓展的空间巨大。”

　　只是五星电器的竞争对手仍是苏宁、国美等家电连锁同行，家电产品也是你有、我有、大家有。“我们期望以自有品牌为突破点，打造自己的家电产品，五星电器在线下门店已经推出7个自有品牌如银雅电视，也即将在线上推出。”据悉，目前五星电器跟江苏有限电视机顶盒和浙江的好易购合作的电视购物，也主要是为推广五星电器的自有品牌。

　　但如今电子商务比拼的关键还在于物流。“目前如果在京东或是天猫预定家电产品电视、空调，预定安装还得消费者打厂家电话安装，这在很大程度上会降低消费者的购物体验。五星电器物流配送体系覆盖其线下的7个省市，安装维修都是五星员工，能做到上午订货，直接由装修人员负责下午就能装好。”李猛说。

　　五星电器也有天然的屏障，五星享购仍以小家电为主，大家电仍然受制于物流配送，只能区域发展。据李猛透露，目前五星电器也在与海尔的日日送谈有关合作。当然，未来五星电器电商肯定不会只在区域上做文章，全国市场才是重头戏，在大家电产品的物流配送问题上五星还有很长的路要走。

　　“五星电器电商的方向仍是全品类，目前五星享购也在拓展汽车养护用品等等。”李猛说，这是家电连锁普遍受到利润下滑所致，苏宁、国美等也是基于利润需求而扩张品类。

　　不可忽视的是，五星电器并没有做其他品类的经验。“五星电器的采购团队也在寻找合作伙伴，1号店将会是合作的不错选择。电商未来是透明开放，产品变成你中有我，我中有你。1号店希望其品类更多，我们也希望1号店的一些品类能够在五星享购上卖。”李猛告诉记者。

　　O2O下乡扩版图

　　虽然电商的局面是一二线城市已经白热化了，但五星电器认定，电商在今后几年的机会是渠道下沉到三四线城市，目前这些领域并没有被一些电商巨头‘洗脑’。”李猛告诉记者，O2O是一个方向，五星电器的资金安排以及精力都将大部分集中在O2O方面。

不过，如今苏宁、国美等家电零售连锁龙头，在吃尽了国内一级市场的红利之后，已经在迅速转向二级市场(即部分二线城市和三四线城市)，京东等电商也在迅速向三四线市场渗透，五星电器也不可避免要遇到其正面冲击。

　　对此，李猛表示，虽然京东和淘宝等也在下乡刷广告，但其主要还是通过广告来吸引消费者，实际上，三四线网络的普及率并不高，刷广告再多，但农村市场上消费者却并没有普及互联网，“他们是形式大过于内容。”

　　“互联网巨头们在一二线城市能够风生水起，但对于三四线城市，未必能把握好。”在李猛看来，真正的刷广告还应该去小商店，因为消费者最终还是要通过渠道购买。

　　据李猛介绍，目前五星电器已经提出了一个“星大地”的计划，这个项目是通过五星电器自建的电商后台系统，由地面的团队把三四线城市的小商店如数码家电、小的家电专卖店甚至是便利店收编到这个体系中来，在店内摆放平板电脑或是触摸屏，展示五星电器全系列的产品并带动销售。

　　“吸引小商户的优势在于其资金有限，如果库存严重，将会产生一定影响，而且其产品品类较少，尤其受到电商的压迫，进货的渠道也少，我们可以帮助其扩充产品品类，在店内陈列的设备也可以增加到店消费者的黏度。”李猛说，O2O下乡能够帮助小商户做到零库存，不需要考虑品类的扩展，售后也由五星电器负责。

　　其实，国内三四线城市的消费理念和习惯目前与一线城市确实差别很大。很多三四线城市的消费者既不会绑会员卡，也不会用支付宝，更不会用手机支付。据了解，五星电器今年的目标是覆盖600~800家小店，三年总共将整合达到3000家小商店，初步会在五星电器比较聚集的区域如江苏淮安、南通、亳州等地开展。“这就是电商O2O下乡，而五星电器的门店相当于地区的物流集散点，从而辐射当地的小店。”李猛表示。

　　O2O下乡背后是五星电器做了大量的背景调查所做的决定。李猛说，这是由中国的国情决定，一二线城市主要集中在沿海，而内陆城市还没有完全普及电商，很多农村人很多时候是靠亲朋好友的推荐，对品牌的选择还是很模糊，卖得好的未必是一些大品牌，与一二线城市有一定的差异。

　　“10月底，五星电器将召开招商大会，我们也希望满足整合并满足更多小商户的需求。”李猛说。当然，整合小商店可是件费力活，这就像团购网站的扫街，要有强的团队去进行店铺的日常维持。为此五星电器做了一套完整的流程，小商店肯定不能是夫妻店，而且店铺必须是注册的公司。当小商店签约后，五星的销售人员会去跟其沟通销售模式并进行培训，而消费者到店面下单，也可以用线上支付，目前微信支付已经打通。
 
 
作者/来源： 中国经营报

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