可口可乐战即饮咖啡市场 与雀巢分手后推"乔雅"

 
    继斥资12.5亿美元收购绿山咖啡10%股权，巨头可口可乐似乎对咖啡领域颇为青睐。可口可乐方面昨日向记者表示，10月将在华推出其首款咖啡饮料品牌“乔雅”（GEORGIA），相关产品将在国内7个销售区域率先上市。

     这是在与雀巢“分手”后，可口可乐以“单飞”形式再战即饮咖啡市场，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬向本报记者表示：“咖啡在饮料中仍属于小众品类，在一个领域里，一般允许有三个领导品牌，可口可乐的搅局，应该会起到加速器的作用，新的竞争格局即将形成。”

搅局咖啡市场

     可口可乐方面昨日向记者表示，新引入中国内地的乔雅即饮咖啡品牌首先在1975年在日本上市，目前是可口可乐旗下17个年销售额超过10亿美元的品牌之一，在中国香港、东京、首尔等地都有销售。相关产品将有塑料瓶和易拉罐包装，268ml产品定价5~6元，主要针对20岁以上充满活力、中等收入的年轻白领。

     “借助乔雅咖啡的上市，我们进入了一个全新而令人激动的饮料品类。”可口可乐大中华区副总裁莫飒表示。不过记者了解到，虽然乔雅是可口可乐首个引进中国的即饮咖啡品牌，但早在2005年，可口可乐曾与雀巢牵手共同开拓雀巢咖啡在中国的市场，可口可乐当时全面接手了生产和营销业务，时任合资公司中国区总监艾义德介绍，近年即饮咖啡在中国市场每年增长50%，2004年的统计数据显示，中国的即饮咖啡市场近7亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。

     不过“联姻”很快就拆伙了，在2006年底，双方均对外宣布，合资公司将业务范围大幅削减，包括即饮咖啡与非红、绿饮料产品，雀巢与可口可乐开始各走各路。

     8年过去了，可口可乐还是无法掩饰对中国即饮咖啡市场的倾心，可口可乐方面对记者表示，中国即饮咖啡饮料品类在过去几年发展迅速，英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2009~2013年，中国即饮咖啡市场复合增长率达到34.2%，并预估2014年销量将会达到7900万标箱。正是看准了即饮咖啡饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐中国推出乔雅咖啡。

发力多个细分品类求增长

     朱丹蓬向记者表示，目前在国内主要有两个品牌深耕即饮咖啡品类，一个是雀巢咖啡，另一个则是统一雅哈，可口可乐无论是网络、品牌还是渠道商都强于统一、雀巢，其进入这个细分行业搅局，相信很快会形成新的格局，如果三大品牌同时发力，该细分领域扩容将会提速。

     另一方面，这与目前碳酸饮料面对的市场环境也有关系，“可口可乐这种布局应该属于中长期布局，以补充碳酸饮料的高增长回落。”朱丹蓬表示。记者了解到，可口可乐近年确实加快进入新的细分领域，莫飒表示：“乔雅推出，是我们通过产品创新来吸引消费者持续关注的又一举措。”此外，可口可乐今年还推出了怡泉+C、雪碧冰薄荷味、水动乐以及冰露纯悦系列新品。

     由于消费者对健康因素日益关注，资料显示，碳酸饮料增速从2000年左右开始放缓,并一直持续至今,2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%,到2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,至2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于占比为25.7%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。

     不含气业务显然已成为可口可乐重点关注的领域，可口可乐国际业务总裁贺博之近日向分析师介绍国际业务时表示，可口可乐公司主要把饮料分为含气饮料和不含气饮料两类，加速发展前者是优先战略，对后者则是选择性扩张。“含气饮料依然是可口可乐的核心，但不含气饮料也是增长的关键。目前可口可乐已经成为全球不含气饮料最大的生产商，品牌规模达到110亿美元，在可口可乐国际业务中，不含气饮料的增长速度为8%。”据其介绍，目前可口可乐国际业务实现了公司80%的营业利润，可口可乐公司国际业务正在饮料板块上遍寻那些可以显著增长的发展机会。根据预测，在2014年至2020年，国际饮料的增量将达到3000亿美元。

 
 
 
作者/来源： 《第一财经日报》

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